Insgesamt setzen ein Viertel der deutschen Unternehmen aufeinander abgestimmte Medien für ihre Werbezwecke ein. Dabei stimmen 8 Prozent der Unternehmen ihre eingesetzten Werbemedien in allen durchgeführten Kampagnen inhaltlich aufeinander ab. Während 16 Prozent zumindest in einem Teil ihrer Werbeauftritte verschiedene Medien kombinieren.

Zurückhaltung bei Crossmedia-Kampagnen

Momentan ist die Mehrheit der Unternehmen eher noch zurückhaltend in puncto Cross-Media. Die Hälfte der Anwender führt nur eine oder zwei Cross-Media Kampagnen pro Jahr durch. Lediglich ein knappes Viertel kommt auf fünf oder mehr Cross-Media Kampagnen jährlich.

Allerdings fallen diese Verhältnisse bei den Großunternehmen mit mehr als 25 Mio. Euro Jahresumsatz deutlich anders aus. In dieser Gruppe setzt über die Hälfte der Unternehmen Cross-Media in durchschnittlich sieben Kampagnen jährlich ein.

Dieses hohe Engagement der Großunternehmen bei Cross-Media erklärt auch die überdurchschnittlich hohen Aufwendungen für Cross-Media. Im Schnitt geben die Unternehmen rund 41.000 Euro im Jahr für Cross-Media aus, in Summe macht dies fast 28 Mrd. Euro. Bezogen auf den gesamten Werbemarkt von 77 Mrd. Euro ist dies bereits ein Drittel aller Werbeaufwendungen.

 

Erfolgsmodell Anzeige plus Website

Die generell am häufigsten eingesetzten Werbemedien sind der eigene Internetauftritt und Anzeigen, deren Kombination auch die häufigste Form in Cross-Media Kampagnen ist. Der Internetauftritt in Verbindung mit anderen Formen des Online-Marketings nimmt unter den Top-Kombinationen Rang 2 und 3 ein. Dies ist sicherlich auch auf die geringeren Kosten dieses Mediums zurückzuführen, die bei den anderen Dialogmarketingmedien weitaus höher liegen.

Anzeigenwerbung sowie Plakat- und Außenwerbung werden außerhalb der digitalen Medien am häufigsten zusammen eingesetzt.

Cross-Media wird vermutlich zukünftig eine immer wichtigere Rolle zukommen. Die Unternehmen sehen deutliche Vorteile in einer inhaltlich kombinierten Abstimmung von Werbeinstrumenten bei der Kundenansprache. Gebremst wird das Wachstum von Cross-Media allerdings durch die Budgetknappheit.

„Cross-Media ist immer effizienter als einkanalig, aber heutzutage ist es teilweise ein Luxus. Die Frage ist einfach, kannst Du es Dir leisten?“
Branche Finanzdienstleister

Knapp ein Viertel der Unternehmen setzen auf Cross-Media

23 Prozent der deutschen Unternehmen setzen aufeinander abgestimmte Medien für ihre Werbezwecke ein. Dabei liegen die Aufwendungen im Schnitt bei rund 41.000 Euro, woraus sich eine Gesamtsumme von fast 28 Mrd. Euro für den Einsatz von Cross-Media ergibt. Damit liegt der Anteil von Cross-Media am Gesamtwerbemarkt (77 Mrd. Euro) bei einem guten Drittel und deutlich über dem Nutzeranteil. Die Hälfte der Anwender führt ein bis zwei Cross-Media Kampagnen pro Jahr durch.

Cross-Media beliebt bei Dienstleistern und Großunternehmen

Prozentual gesehen findet Cross-Media keine große Verbreitung. Der Anteil derjenigen Unternehmen, die keine Medien kombinieren oder ohnehin nur ein einziges Werbemedium nutzen, liegt bei über 70 Prozent.

Dennoch werden über alle Unternehmen hinweg pro Jahr im Schnitt sechs Cross-Media Kampagnen durchgeführt. Treibende Kraft sind vor allem Dienstleister sowie mittlere und große Unternehmen (ab 1 Mio. Euro Jahresumsatz), die ca. sieben Cross-Media Kampagnen pro Jahr fahren und dabei mindestens drei Medien miteinander kombinieren.

Handel und produzierendes Gewerbe sowie kleine Unternehmen (bis 1 Mio. Euro Jahresumsatz) stehen Cross-Media hingegen sehr zurückhaltend gegenüber.

Top-Kombination bei Cross-Media: Internet plus X

Die Favoriten für einen Cross-Media Einsatz sowohl einzeln als auch in Kombination sind nach wie vor der Internetauftritt und die Anzeigenwerbung. Der Internetauftritt wird, sicherlich auch aus Kostengründen, sehr oft mit weiteren Online-Medien kombiniert.

Allerdings klaffen die Aufwendungen für diese beiden Medien weit auseinander. Für die Schaltung von Anzeigen werden insgesamt 5,1 Mrd. Euro aufgebracht, für den eigenen Internetauftritt hingegen nicht einmal ein Drittel von dieser Summe.

Search Engine Marketing verlängert Dialogmarketing-Kampagne

Bei der Navigation durch das Internet ist die Nutzung von Suchmaschinen mittlerweile unerlässlich. Demzufolge ist das Search Engine Marketing neben der Bannerwerbung eine wichtige Disziplin im Online-Marketing und weist quantitatives Wachstum auf. Die Deutsche Post kombiniert zusammen mit ihrem Kooperationspartner eprofessional Dialogmarketing-Kampagnen und Search Engine Marketing, wie die Kampagne „Happy Bundle“ von getmobile zeigt:

Der Handyshop getmobile verschickte im November 2009 100.000 Sendungen Postwurfspezial unter dem Kampagnenmotto „Happy Bundle“. Die Empfänger wurden dazu animiert, das Kennwort in eine Suchmaschine einzugeben. Durch Search Engine Marketing - also Schaltung von Textanzeigen in Suchmaschinen - wurde die Kampagne ins Internet verlängert.

Es erfolgte eine Verlinkung auf eine extra dafür konzipierte Landing Page zur Konvertierung der Leads - die Suchmaschine diente somit neben passivem Telefonmarketing und der direkten Eingabe der Internetadresse als weiterer Responsekanal. Die Werbewirkung wurde im Vergleich einer Testgruppe mit einer strukturgleichen Kontrollgruppe, die jedoch keine teiladressierte Werbesendung erhielt, bestimmt.

Messbarer Werbeerfolg und signifikante Absatzsteigerung

Eine Stärke des Dialogmarketing ist die Messbarkeit des Werbeerfolgs. In der Kampagne konnten durch die Werbesendung Leads generiert werden. Darüber hinaus erzeugte das Search Engine Marketing Impressions, Clicks und Conversions. Alle Effekte konnten eindeutig gemessen werden.

Die geschickte Kombination der Online- und Offline-Medien half bei der Überwindung des Medienbruchs. Mit Hilfe des einzigartigen Kennworts war es auch möglich, Website-Besucher mit bisher unbekannter Herkunft eindeutig der Kampagne zuzuordnen. Der zusätzliche Einsatz von Search Engine Marketing führte zu einer signifikanten Steigerung des Absatzes um 12 Prozent mehr Handy-Tarif-Bundles.