DMM 2011: Gesamtwerbemarkt Deutschland

Hat der deutsche Werbemarkt die Wirtschaftskrise überwunden? Geben die Unternehmen wieder mehr Geld für Werbung aus? Wie verteilt sich der „Werbekuchen“ auf die Einzelmedien? Welche Medien gehen als Gewinner aus der Krise hervor?
Wie unterscheiden sich die Werbestrategien der Branchen?

Entwicklung des Gesamtwerbemarkts

Nach der Wirtschaftskrise geht es in Deutschland wieder aufwärts. Die Zeichen stehen auf Wachstum, und das Bruttoinlandsprodukt liegt bereits wieder über dem Vorkrisenniveau. Auf dem Werbemarkt ist jedoch noch keine vollständige Erholung in Sicht.

Der Trend geht nach wie vor abwärts, fällt jedoch längst nicht mehr so stark aus wie in den Vorjahren. Das Gesamtwerbevolumen ist auf 76,2 Mrd. Euro gefallen. Das entspricht einem moderaten Rückgang von 1 Prozent (2009: 77,0 Mrd. Euro).

Diese Einsparungen gehen allerdings in erster Linie zulasten der internen Kosten bei den werbetreibenden Unternehmen, während die externen Aufwendungen und damit die Einnahmen der Werbebranche um 3 Prozent steigen. Insgesamt sind die Unternehmen hinsichtlich ihrer Werbebudgets weiterhin zurückhaltend.

Struktur des Werbemarktes

Wieder etwas zulegen konnten nur die TV-Werbung und das externe Onlinemarketing, während die meisten anderen Medien Einsparungen hinnehmen müssen. Vom Sparkurs ist vor allem der Bereich der Medien mit Dialogelementen betroffen. Einzig die Klassikmedien – insbesondere TV – haben die Talsohle überwunden und können leichte Budgetsteigerungen verzeichnen.

An der grundsätzlichen Struktur des Werbemarkts hat sich im letzten Jahr jedoch nichts geändert. Messen (14,9 Mrd. Euro), Anzeigen (13,4 Mrd. Euro) und volladressierte Werbesendungen (9,4 Mrd. Euro) sind nach wie vor die Spitzenreiter. Jeder zweite Werbe-Euro geht an eines dieser drei Medien.

(Eine größere Ansicht finden Sie hier: Werbeaufwendungen Klassikmedien 2010)
 

(Eine größere Ansicht finden Sie hier: Medien mit Dialogelementen 2010)
 

(Eine größere Ansicht finden Sie hier: Werbeaufwendungen Dialogmedien 2010)
 

Medienranking nach Nutzerzahlen 

Das Medienranking nach Nutzerzahlen fällt allerdings anders aus. Favorit der Unternehmen war und ist die eigene Website, welche zwei von drei Unternehmen nutzen, um sich und ihre Produkte vorzustellen. Auf den zweiten Platz kommen die Anzeigen mit gut 54 Prozent Nutzeranteil.

Die großen Verlierer in puncto Nutzung sind die Messen, deren Nutzeranteil um fast 5 Prozentpunkte zurückgeht. Auch insgesamt müssen die Medien mit Dialogelementen bei den Nutzeranteilen die größten Verluste verkraften, viele Unternehmen sind hier komplett ausgestiegen.

(Eine größere Ansicht finden Sie hier: Nutzeranteile einzelner Medien 2010)
 

> Weiterlesen: Fortsetzung "Gesamtwerbemarkt Deutschland"
 

Kapitelübersicht DMM 2011
 

00  -  Inhalt  

01  -  Auf einen Blick 

02  -  Gesamtwerbemarkt Deutschland 

03  -  Bilanz: Dialogmarketing 2010 

04  -  Medien für den Dialog 

05  -  Ausblicke und Trends 

06  -  Studiendesign DMM 2011   

07  -  Glossar