Ergänzend finden auch Klassikmedien und Medien mit Dialogelementen Berücksichtigung. Neben der Betrachtung des Gesamtmarktes werden zudem Unterschiede sowie Gemeinsamkeiten in den Werbestrategien der verschiedenen Branchen und Unternehmensumsatzklassen analysiert.

Wie in den Vorjahren runden Spezialthemen wie Crossmedia, Social Media und Mobile Marketing das Gesamtbild ab. Ergänzend zu den primären Studienergebnissen enthält der Dialog Marketing Monitor Sonderthemen wie „Dialogmarketing und Datenschutz“, die zusätzliche Hintergrundinformationen liefern.
 

Methode der Studie 

Wie in den Vorjahren wurden für den Dialog Marketing Monitor (Dialog-) Marketingentscheider in deutschen Unternehmen mittels computergestützter, standardisierter Telefoninterviews befragt. Insgesamt machten 2.792 Unternehmen im Januar und Februar 2011 umfangreiche Angaben über die Werbeaktivitäten ihrer Unternehmen im Jahr 2010. Die Befragten konnten auf Wunsch per E-Mail, Fax oder Internetzugriff eine Themenübersicht und Hintergrundinformationen zum Dialog Marketing Monitor erhalten.

Vor der Auswertung wurden die Daten der nach Branche und Umsatz geschichteten Zufallsstichprobe rückgewichtet und auf die Grundgesamtheit aller Unternehmen in Deutschland hochgerechnet. Dadurch sind repräsentative Aussagen über die gesamte Unternehmenslandschaft in Deutschland möglich.

Zusätzlich zu den 2.792 quantitativen Interviews wurden vertiefende Einzelinterviews zu Fokusthemen geführt. Dazu fanden im zwölf telefonische Tiefeninterviews mit Dialogmarketing-Verantwortlichen in Unternehmen statt, die zu den größten werbetreibenden Unternehmen Deutschlands gehören (sechs Interviews) oder sich im quantitativen Teil der Studie als dialogmarketingaktives Mittelstandsunternehmen qualifizierten (sechs Interviews). Die Aussagen ergänzen die quantitativen Fakten mit Hintergrundinformationen, Trendvorhersagen und Zitaten.
 

Methodische Weiterentwicklungen des Dialog Marketing Monitors 2011

 
Web 2.0 und Social Media Marketing

„Web 2.0“ ist ein Schlagwort für die zunehmende Interaktivität der Internetangebote. Aufgrund der wachsenden Beliebtheit interaktiver Funktionen im World Wide Web wird auch dem Feld des Social Media Marketings, allen voran den sozialen Netzwerken, eine zunehmende Bedeutung zugesprochen. Der Dialog Marketing Monitor 2011 greift dieses Thema an mehreren Stellen auf.

Beim externen Onlinemarketing wird nun explizit nach der Nutzung von Social Media Marketing und den damit verbundenen Aufwendungen gefragt. Dabei werden vertiefend auch die unterschiedlichen Formen des Social Media Marketing erhoben: Diskutieren die Unternehmen in Foren, Blogs oder sozialen Netzwerken mit? Haben sie eigene Accounts bei sozialen Netzwerken? Betreiben sie virales Onlinemarketing?

Unternehmen, die bereits externes Onlinemarketing nutzen, aber noch kein Social Media Marketing einsetzen, wurden nach ihren Zukunftsplänen gefragt: Ist der Einsatz von Social Media Marketing für das Jahr 2011 fest geplant oder wird Social Media nur eventuell, eher nicht oder bestimmt nicht genutzt?

Auch die Abfrage der auf der eigenen Website dargebotenen Inhalte berücksichtigt die neuen Möglichkeiten, mit Kunden in den Dialog zu treten: Besteht auf der Unternehmenshomepage eine Onlinekontaktmöglichkeit? Können Kunden ihre eigenen Inhalte einstellen? Sind Verknüpfungen zu sozialen Netzwerken (z. B. Facebook-Button) enthalten?
 

Smartphones und Mobile Marketing

Früher beschränkte sich die Nutzung von Handys auf Telefonieren und SMS-Schreiben. Mittlerweile erlauben Smartphones und Tablet-PCs den Zugriff auf das Internet jederzeit und überall. Den werbenden Unternehmen eröffnet das neue Möglichkeiten, mit den Kunden und potenziellen Kunden Kontakt aufzunehmen.

Der Dialog Marketing Monitor 2011 erfasst, ob und wie diese neuen Formen des Mobile Marketings genutzt werden: Ist die unternehmenseigene Website bereits für mobile Endgeräte optimiert bzw. eine eigene Website für die mobile Nutzung programmiert? Setzt das Unternehmen Mobile Display Advertising für mobile Endgeräte ein und wenn ja, mit welchem Budget? Wirbt das Unternehmen per SMS?
 

Grundgesamtheit

Der Dialog Marketing Monitor macht Aussagen über alle Unternehmen in Deutschland. Zu dieser so genannten Grundgesamtheit zählen insgesamt 2.981.000 Unternehmen. Das sind im Vergleich zum Vorjahr 52.000 Unternehmen mehr. Den größten Zuwachs verzeichnet das produzierende Gewerbe mit +26.000 Unternehmen.

Bei den Unternehmensumsatzklassen gibt es eine Verschiebung hin zu den Außenkategorien. Im Vergleich zum Vorjahr gibt es bei den Kleinstunternehmen mit einem Jahresumsatz unter 250 Tsd. Euro insgesamt 78.000 Unternehmen zusätzlich, bei den Großunternehmen mit einem Jahresumsatz von mind. 25 Mio. Euro 3.000 Unternehmen mehr. Die beiden mittleren Umsatzgruppen nehmen hingegen ab
(-18.000 bzw. -11.000 Unternehmen).

Aufgrund dieser Verschiebungen in der Grundgesamtheit kann es z. B. trotz stabiler Nutzerzahlen zu Veränderungen der prozentualen Nutzeranteile kommen. Entsprechende Effekte sollten bei der Betrachtung der Jahresvergleiche berücksichtigt werden. Genereller Hinweis: Durch Rundungen kann es bei der Addition der ausgewiesenen Einzelwerte zu Abweichungen von der Gesamtsumme kommen.
 

(Eine größere Ansicht finden Sie hier: Grundgesamtheit DMM 2011)
 

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