Für diese externen Leistungen, wie zum Beispiel die Konzeption und Produktion der Werbemedien oder auch die Distribution, geben die Unternehmen in Deutschland 2010 insgesamt 3 Prozent mehr Geld aus. Das entspricht in etwa dem Anstieg des Bruttoinlandsprodukts, das 2010 um 3,8 Prozent gewachsen ist.
 

Gesamtwerbemarkt hat die Kurve noch nicht gekriegt

Betrachtet man den Gesamtwerbemarkt in Deutschland, also zusätzlich zu den externen Aufträgen auch die internen, innerhalb der Unternehmen anfallenden Aufwendungen, zeigt sich ein anderes Bild. Zwar geben die Unternehmen wieder mehr Volumen an ihre externen Werbedienstleister, doch die internen Werbeaufwendungen sind deutlich gesunken. Als Folge davon schrumpft der Gesamtwerbemarkt in Deutschland 2010 noch einmal um 1 Prozent und liegt nun bei 76,2 Mrd. Euro.
 

Kundendialog behauptet Spitzenposition

Der Dialog mit Kunden und potenziellen Kunden dominiert weiterhin den deutschen Werbemarkt. Vom Gesamtwerbevolumen in Höhe von 76,2 Mrd. Euro werden nahezu zwei Drittel in Dialogmarketing im weiteren Sinne – das heißt Dialogmarketing-Medien und Medien mit Dialogelementen – investiert. Die klassischen Werbeformen haben nur einen Anteil von gut einem Drittel. Jedoch kann der Bereich Klassikmedien als einziger 2010 ein Wachstum verbuchen. Den stärksten Rückgang gibt es im Bereich Medien mit Dialogelementen.
 

Wenig Bewegung in der Struktur des Werbemarktes

Anzeigenwerbung, Messen, Plakat- und Außenwerbung, volladressierte Werbesendungen sowie Onlinemedien gehören weiterhin zu den Favoriten der Werbetreibenden. Unter diesen befinden sich auch die Medien mit den höchsten Aufwendungen: Messen (14,9 Mrd. Euro), Anzeigen (13,4 Mrd. Euro) und die volladressierten Werbesendungen (9,4 Mrd. Euro). Obwohl die Aufwendungen für Messen und volladressierte Werbesendungen gegenüber dem Vorjahr nachgegeben haben, geht weiterhin fast jeder zweite Werbe-Euro an eine dieser drei Werbeformen.
 

Trend zur Externalisierung: Werbebranche kann aufatmen

Der Rückgang im Gesamtwerbemarkt ist allein auf unternehmensinterne Einsparungen zurückzuführen. Der Trend zur Externalisierung kann die Einsparungen mehr als ausgleichen und der Anstieg der externen Kosten zieht sich durch alle Wertschöpfungsstufen. Eine Anhebung des Budgets zeichnet sich sowohl für Planung, Konzeption und Produktion als auch für Distribution und Schaltung sowie die sonstigen externen Kosten wie das Responsemanagement ab.

Die Struktur des Werbemediums bestimmt die Verteilung der externen Kosten über die Wertschöpfungsstufen. Bei fast allen Klassikmedien sowie volladressierten Werbesendungen, Telefonmarketing und dem externen Onlinemarketing ist der Anteil von Distribution und Schaltung an den externen Kosten sehr hoch.
 

Händler haben größte Werbebudgets, aber Dienstleister gewinnen insgesamt

Die Unternehmensgruppe der Händler hat mit durchschnittlich 35.600 Euro die höchsten Werbeaufwendungen pro Unternehmen. Die zahlenmäßig überlegene Gruppe der Dienstleister ist mit 34,6 Mrd. Euro insgesamt jedoch die ausgabenstärkste Branche. Auf dem dritten Rang liegt das produzierende Gewerbe, dessen Werbeaufwendungen weit unter denen der beiden anderen Branchen liegen. Allerdings verringert sich der Abstand 2010 etwas.
 

Großunternehmen dominieren den Werbemarkt

Die Gruppe der Unternehmen ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz stellen nur 2 Prozent der Unternehmenslandschaft in Deutschland, steuern aber dennoch 56 Prozent zum gesamten Werbevolumen in Deutschland bei. Die Kleinstunternehmen mit einem Jahresumsatz von weniger als 250.000 Euro, zu denen weit über die Hälfte der Unternehmen gehören, haben bei weiteren deutlichen Einsparungen nur noch einen Anteil von 10 Prozent am Gesamtwerbemarkt.
 

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