Tipps: So werden Sie zum Kundenchampion
Was macht ein Unternehmen zu einem Kundenchampion? Qualität, Leistung und Service sind eine wichtige Grundlage, reichen jedoch nicht. Erst echte Begeisterung und emotionale Bindung machen Kunden zu Fans. Wege dorthin zeigt diese Checkliste.
Von den Vorteilen erfolgreicher Kundenbindung zu profitieren, davon träumen viele Unternehmen - in allen Branchen: Loyale Kunden kommen und kaufen immer wieder. Sie empfehlen den Anbieter oder die Marke gerne weiter und vertrauen ebenso den Botschaften des Unternehmens wie auch auf dessen zukünftige Begeisterungsfähigkeit. Hinzu kommt eine wertvolle Fehlertoleranz, denn treue Kunden können leichter verzeihen.
Trotz hoher Zufriedenheitswerte bei ihren Kunden, die Qualität, Leistung und Service schätzen, müssen dennoch viele Unternehmen das Abwandern von Kunden befürchten. Denn Qualität, Leistung und Service gibt es ebenso wie Rabattsysteme, Clubkarten oder Events meist auch von anderen Anbietern. Die grundsätzliche Vergleichbarkeit und zuweilen Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen führt zu einer größeren Abwanderungsbereitschaft von Kunden.
Unternehmen, die ihre Kunden besser binden wollen, sind meist gut beraten, sich stärker um die Faktoren der emotionalen Kundenbindung zu kümmern. Denn der gefühlte Eindruck, den ein Kunde vom Unternehmen hat, übt einen mindestens gleich großen Einfluss auf seine Bindungsbereitschaft aus wie seine faktische Zufriedenheit.
(1) Einzigartig sein
Voraussetzung hierfür ist zunächst eine kritische Markt- und Mitbewerberanalyse, auf deren Grundlage Sie bestimmen können, wo Ihr Angebot vergleichbar, nicht konkurrenzfähig oder einzigartig ist. Positionieren Sie Ihr Unternehmen auf einzigartige Weise. Entwickeln Sie ein verständliches und eindeutiges Profil. Vermitteln Sie Ihrer Zielgruppe die Alleinstellungsmerkmale und zeigen Sie auf, warum nur Sie eine bestimmte - auch emotionale - Leistung erbringen.
(2) Treu den Markenwerten
Laden Sie Ihre Marke positiv auf. Dazu gehören nicht nur Werte, die über Werbebotschaften vermittelt werden, sondern auch lebensnahe Geschichten, ansprechende Corporate und Product Designs sowie eine gelebte wertorientierte Unternehmenskultur. Ganz wichtig dabei ist, nicht von den Markenwerten abzuweichen. Sie sollten langfristig beibehalten und unternehmensweit umgesetzt werden. Denn nur Unternehmen, die sich selbst treu sind und damit Glaubwürdigkeit vermitteln, können auch auf das Vertrauen und die Treue ihrer Kunden hoffen.
(3) Bindungsbotschafter bestellen
Alle Mitarbeiter sollten sich als Unternehmensbotschafter verstehen, die Markenwerte nach innen und außen vertreten und durch ihr Verhalten die Kundenbindung nachhaltig beeinflussen. Im Umgang mit Kunden sollten sie stets höflich, engagiert und hilfsbereit, zuverlässig und flexibel, seriös und sympathisch auftreten. Das betrifft die Mitarbeiter der Kundenhotline ebenso wie den Geschäftsführer. Dieser kann die Kundenbindung zudem besonders unterstützen, wenn er als 'Personifikation der Marke und ihrer Werte' auftritt und den persönlichen Kontakt zu Kunden sucht. Denn den Dialog mit dem Chef erleben viele als Wertschätzung.
(4) Kundenbindung motivieren
Mitarbeiter müssen mitunter motiviert werden, um sich gezielt und ganzheitlich für eine Verbesserung der Kundenbindung einzusehen. (a) Am Anfang steht dabei die Schulung im Umgang auch mit schwierigen Kunden. Dieses praktische und theoretische Wissen sollte auch regelmäßig aufgefrischt und aktualisiert werden. (b) Mehr Verantwortung kann das Engagement der Mitarbeiter fördern, zum Beispiel indem sie mehr Entscheidungsgewalt erhalten, Kunden in bestimmten Punkten entgegenzukommen. (c) Darüber hinaus sollten sich das Engagement und der emotionale Erfolg beim Kunden für den Mitarbeiter lohnen (Lob, Incentive, Prämie, Beförderung).
Durchaus verbreitet findet sich auch die Meinung, Mitarbeiter ließen sich nicht motivieren, sondern allenfalls Motivationsbarrieren minimieren. Einen möglichen Motivations- und Schulungsaufwand minimieren können Vorgesetzte zum Beispiel dadurch, dass sie schon bei Vorstellungsgesprächen gezielt darauf achten, welche Befähigung und Begeisterung für den Kundenkontakt ein Bewerber mitbringt. Kommunikation, Empathie, Serviceorientierung und Umgangsformen sollten entscheidende Kriterien - für alle Stellenbesetzungen - sein.
(5) Kundendaten aufwerten und auswerten
CRM-Systeme finden sich heute in allen Unternehmen. Doch oft nutzen Marketingmitarbeiter nicht deren volles Potenzial. Das Sammeln und Verwalten von Kundendaten allein reicht nicht aus. Entscheidend für eine erfolgreiche Interessentengewinnung und Kundenbindung ist vielmehr, aus den Zielgruppen-Daten auch werthaltige Informationen zu gewinnen und diese aktiv für den persönlichen Kundendialog einzusetzen. Mit der gezielten Anreicherung und Auswertung von Kundendaten wächst das Verständnis von Kundenbedürfnissen und steigen die Chancen, neue Kunden für Angebote zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden.
(6) Beständiger Kundenkontakt
Vor allem Business- und Stammkunden schätzen es, wenn sie einfachen und schnellen Zugang zu den richtigen Ansprechpartnern finden. Ebenso wichtig ist gerade für die Kundenbindung, dass die Ansprechpartner nicht ständig wechseln, sondern längerfristig für die Kunden da sind und somit die Beziehung beständig ausbauen können.
Eine Grundlage dafür ist zum Beispiel, motivierte und im Kundendialog erfolgreiche Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Zudem sollte die Organisation von Unternehmensstruktur, Verantwortlichkeiten und Dialogprozessen auf die Bedürfnisse von Kunden abgestimmt sein.
(7) Gutes tun, auch jenseits der Vertragserfüllung
Corporate Social Responsibility, das Engagement von Unternehmen als soziales Mitglied der Gesellschaft, zahlt auch auf die Kundenzufriedenheit ein. Denn sozial verantwortliches unternehmerisches Handeln ist ein gutes Argument für dauerhafte Kundenbeziehungen mit gutem Gewissen und wirkt unterstützend auf ein gutes Image.
Unternehmen sollten jedoch nicht unbedingt aus ihrem gesellschaftlichen Engagement eine Imagekampagne ableiten, denn dabei besteht die Gefahr, dass die Zielgruppe das Engagement als werbliches Mittel zum Zweck auffasst, nicht jedoch als uneigennützig gute Tat. Deshalb ist es wirkungsvoller, wenn andere, zum Beispiel Journalisten, Meinungsführer im Web oder unabhängige Organisationen, darüber berichten.
(8) Positive Sicht auf Reklamationen
Beschwerden und Reklamationen von Kunden als Chance für die Optimierung und den Ausbau der Kundenbeziehung zu sehen, sagt sich leicht. Dies fordert Untenehmen und Mitarbeitern jedoch Kritikfähigkeit und Änderungsbereitschaft sowie eine unbedingte Serviceorientierung ab. Das kundenorientierte Reklamationsmanagement muss zudem fest in das Kommunikationsmanagement integriert sein und dauerhaft, also verlässlich praktiziert werden.
Zu den Erfolgsfaktoren gehören zum Beispiel:
- schnelle Reaktion auf Kundenbeschwerde
- Freundlichkeit sowie Dank für Kritik und die Chance auf besseren Service
- Aufzeigen von Verständnis und ernsthaftem Verbesserungswillen
- Flexibilität, Kulanz und Anbieten kundenfreundlicher Problemlösungen
- Darstellen bereits erreichter Verbesserungen aufgrund von Kundenwünschen
- Anbieten von Informationen, die dem Kunden das Verständnis erleichtern
- dauerhaftes Abstellen der Ursachen für Unzufriedenheit der Kunden.
(9) Dialogqualität und -wirkung prüfen
Regelmäßig und kritisch sollten Unternehmen prüfen, wie gut sie bei ihren Zielgruppen ankommen. Dazu gehört neben der Kundenzufriedenheit auch die Begeisterung, das Involvement und die Bereitschaft von Kunden, das Unternehmen, seine Marken und Produkte weiterzuempfehlen. Quantitative Analysen und Kennzahlen sollten durch qualitative Umfragen ergänzt werden.
Die Teilnahme am Wettbewerb Deutschlands Kundenchampions bietet je nach Servicepaket aussagekräftige Prüfleistungen.
Paket 1: Von der Auswertung der Selbstbewertungen über die Befragung von 100 Kunden bis zum Benchmarkberich.
Paket 2: Bietet darüber hinaus auch individuelle Auswertungen und Handlungsempfehlungen.
Paket 3: Befragung von 300 Kunden und 100 Wettbewerbskunden, individuelle Auswertungen, Generierung von Differenzierungsmerkmalen gegenüber dem Mitbewerb und von Alleinstellungsmerkmalen sowie individuelle Handlungsempfehlungen.
Weitere Infos zu den Leistungspaketen finden Sie unter www.deutschlands-kundenchampions.de unter "Wettbewerb/Pakete".
Dialogverantwortliche sollten jedoch immer wieder einen einfachen Selbsttest durchführen: Können Sie die Frage positiv beantworten, ob Sie selbst gerne und dauerhaft Kunde Ihres Unternehmens wären?
(10) Freundliche Kommunikationskultur
Die strategische Kundenbindung ist eine Managementaufgabe und sollte so umfassend aufgefasst werden, dass sie neben Produkt-, Preis- und Procurement-Gestaltung auch in der gesamten Unternehmenskultur berücksichtigt wird. Eine umfassend freundlich gestaltete Unternehmens- und Kommunikationskultur verspricht, auch positiv nach außen zu wirken und den Kundendialog wirkungsvoll zu beeinflussen.
Leitfragen können zum Beispiel sein:
Wie gehen die Mitarbeiter mit einander um? Kommunizieren sie freundlich, lösungsorientiert, hilfsbereit – auch in Stresssituationen? Wie werden Konflikte im Unternehmen gelöst? Wie werden neue Mitarbeiter aufgenommen und welche Unterstützung erhalten sie? Wie kommuniziert das Unternehmen mit eigenen Dienstleistern und Lieferanten – besonders im Fall von Reklamationen? Wie reagieren Kollegen und Vorgesetzte auf Änderungsvorschläge oder kreative Ideen? Wie engagiert sich das Unternehmen für die Belange seiner Mitarbeiter?
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