Bestandskunden auf neue Angebote hinzuweisen und werblich per Dialogaktion anzuschreiben, ist auch mit dem novellierten BDSG ohne explizite Einwilligung möglich. Aber was ist mit Adressen neu anzusprechender Zielgruppen?
Bestandskundenansprache
Als Bestandskunde gilt ein Kunde im rechtlichen Sinn nicht erst, wenn ein gültiger Vertrag, etwa in Form eines Produktkaufs, zustande gekommen ist. Auch Personen, die sich ein Angebot direkt beim Werbung treibenden Unternehmen eingeholt haben, gehören zu dieser Kundengruppe – und so ist auch hier der Weg frei für eine weitergehende Datenerfassung. Dies spricht, so sagt der Rechtsexperte Dr. Ulrich Wuermeling, für Marketingstrategien, bei denen eine unmittelbare Response angeregt werden soll, etwa bei Gewinnspielen oder bei Registrierungen auf Internetseiten, die für den Abruf weiterer Informationen verlangt werden.
Neukundenansprache
Wer für Dialogmarketingmaßnahmen abseits des Einwilligungszwangs auf Konsumentendaten aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen zugreifen will, dem erschließt sich eine Vielzahl an Möglichkeiten. Öffentliche Verzeichnisse können als BSDG-konforme Quelle von Empfängerdaten von potenziellen Neukunden dienen. Beispielsweise können Adressenverzeichnisse, Rufnummernverzeichnisse oder Branchenverzeichnisse verwendet werden, etwa solche, die sich im Internet abrufen lassen.
Zu diesen allgemein zugänglichen Listungen zählen beispielsweise auch die online gestellten Verzeichnisse von Vereinsmitgliedern. Werbung treibende Unternehmen erhalten aus diesen Quellen Daten zu einer zumeist relativ klar definierten Zielgruppe. Grundvoraussetzung für die werbliche Nutzung all dieser öffentlich zugänglichen Verzeichnisse ist aber, dass die Urheber- und Datenbankrechte der jeweiligen Herausgeber beachtet werden.
Transparente Datenübermittlung
Ein weiterer Punkt im Ausnahmenkatalog betrifft die Transparenz bei der Übermittlung oder Nutzung von Daten. Kauft etwa ein Versandhändler bei einem anderen Versandhändler Daten aus dessen Kundenstamm, muss er nach der BDSG-Novelle in seinen eigenen werblichen Maßnahmen klar den Übermittler als Quelle der Adressen kennzeichnen. Werden Daten über mehrere Unternehmen weitergereicht, verlangt das Gesetz, das Unternehmen als Quelle zu nennen, das erstmals die Daten erhoben hat.
Tipp: BDSG-sichere Formulierungen
Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) gibt in seiner Broschüre „Datenschutznovellen 2009. Auswirkungen auf das Dialogmarketing“ unterschiedliche Formulierungsvorschläge, wie Werbungtreibende der Forderung nach Transparenz gerecht werden können. Die Broschüre ist erhältlich für 12,90 Euro unter www.ddv.de; Mitglieder des DDV bekommen diese kostenlos.
Das folgende Beispiel zeigt einen Vorschlag bei der erstmaligen Speicherung zu eigenen Zwecken ohne Kenntnis der betroffenen Person: Ein Versandhändler erwirbt Adressdaten über Personen, die an bestimmten Sportartikeln interessiert sind. Diese Daten pflegt der Händler in seine Datenbank ein und nutzt sie für Werbung. Zudem ermöglicht er anderen Unternehmen, die Daten für Werbezwecke zu nutzen.
In diesem Fall könnte die Formulierung lauten: „Die XY GmbH speichert Ihre Adressdaten für eigene Werbezwecke und ermöglicht namhaften Unternehmen und Institutionen, Ihnen im Rahmen der werblichen Ansprache Informationen und Angebote zukommen zu lassen. Bei der technischen Durchführung der Datenverarbeitung bedienen wir uns teilweise externer Dienstleister.“
Transparente Datennutzung
Wie für die Übermittlung von Daten schreibt die Gesetzesnovelle auch für die Nutzung der Daten Transparenz vor. Damit wird etwa geregelt, dass Besitzer von Adresslisten ihre Daten verwenden können, um auch für andere Unternehmen Marketingmittel wie Empfehlungs- oder Beipackwerbung zu verschicken. Hier gilt, dass der Nutzer der Adressen, also der Werbeversender, erkennbar sein muss. Der DDV empfiehlt in seiner Datenschutzbroschüre, „die Information über die verantwortliche Stelle elegant mit der Information über das Widerspruchsrecht zu verbinden“.
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