Dr. Kunde und Mr Verbraucher

Das Web verändert die Verbraucher und auch den Dialog mit ihnen: Individuellere, immer feiner segmentierte Zielgruppen entstehen. Bewährte Modelle großer Marktforscher sind
aber weiterhin sinnvoll, wie erfolgreiche Kampagnen zeigen.

Neue Schlagworte wie Best Ager und Lohas prägen derzeit die Diskussion um Zielgruppen. Doch Altbewährtes hat noch immer seinen Platz und Sinn. Nicht für jeden lohnt die immer feinere Segmentierung, zumal die Pflege eigener Marken und der Kundenbeziehungen nicht vernachlässigt werden darf.

Lohas, die einen nachhaltigen Lebensstil pflegen (deshalb "Lohas" für Lifestyle of Health and Sustainability), und Best Ager sind die wohl bekanntesten der neuen Konsumentengruppen, die jüngst entstanden sind und laut Marktforschung in vielen Branchen an Bedeutung gewinnen.

Daneben gibt es aber auch die Very-important-Baby-Familien: etablierte Paare, bei denen sich alles ums späte Kind dreht. Oder die Zielgruppe "From Mum to Me":
Dies sind Mütter, die sich neu entdecken, wenn das letzte Kind aus dem Haus ist. Die neuen Schlagworte zeigen: Klassische Kundengruppen zerfallen in immer kleinere, spitzere Segmente.

One-to-One-Marketing bleibt ein Traum

Tatsächlich hat das Web massive Veränderungen des Verbraucherverhaltens ausgelöst, mitsamt den dazugehörigen Konsequenzen für die Individualisierung der Ansprache, so die Analyse von Cordula Krüger, Inhaberin der Markenberatung "&Equity" in Hamburg.

Aber One-to-One-Marketing bleibt ein Traum: Kein Marketingetat gestattet es, für jeden Konsumenten eine maßgeschneiderte Kampagne zu entwerfen. Allein die Vielzahl der Medienkanäle zwingt dazu, die Kommunikation passgenau auszurichten und die Kunden zusammenzufassen.

Individualisierte Ansprache

Die Lösung liegt in einer individuellen Zielgruppenansprache: "Ein S-Klasse-Kunde erwartet nun einmal eine andere Ansprache als ein Smart-Kunde", bringt es Olaf Göttgens, Vice-President Brand Communications Mercedes-Benz Cars, auf den Punkt.

Die Bedürfnisse und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe bestimmen dabei die Dialogmaßnahmen. "Dadurch gelingt uns eine individualisierte Ansprache."
Was gerade auch bei Modell-Einführungen immer wichtiger wird – wie zuletzt beim kompakten Geländewagen GLK, mit dem Mercedes ein neues Segment besetzt.