Ständig neuen Zielgruppen hinterherzujagen hat für viele Firmen keinen Sinn. Sie streben vielmehr strategische und operative Kontinuität an. Besonders kleine und mittlere Unternehmen sind in der Praxis durch sehr spitze, aber auch stabile Kundenbeziehungen geprägt. Sie vertrauen zu Recht auf ihre aus diesen Beziehungen abgeleiteten Erkenntnisse.
"Selten etwas Neues unter der Sonne"
Genau besehen, ist auch nicht jede frisch ausgemachte Zielgruppe im Kern wirklich neu. "Da gibt es nur selten etwas Neues unter der Sonne", sagt die Hamburger Markenberaterin Cordula Krüger. Der Mensch an sich ändere sich nicht so schnell, nur weil mal ein paar Jahre vergangen seien. "Nur der Begriffsapparat ändert sich." Letztlich werde da viel alter Wein in neue semantische Schläuche gegossen.
Und: All diese Modelle haben ihre Grenzen. Selten sind Mensch und Milieu 100-prozentig kompatibel, nicht jede Segmentierung deckt alle Aspekte einer Persönlichkeit oder einer Gruppe ab. Die Tatsache, dass das Kundenverhalten einem ständigen Wandel unterzogen und daher multipel ist, wirft für Kaufhof-Manager Müller zudem die Frage nach dem Sinn einer rein nachfrageorientierten Marktsicht auf.
Als Reaktion auf die übersteigerte Proklamation der Kundensicht, wie sie unter dem CRM-Primat vorgeherrscht habe, besinne man sich nun "wieder zunehmend auf die Attraktion des Angebots". Dazu gehört auch, sich weniger an Verbrauchertypen als vielmehr an einer sehr spitz formulierten Markenstrategie zu orientieren.
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