An hippen, kleinteiligen Modellen richten die meisten großen Unternehmen ihre Zielgruppensegmentierung nicht aus. Sie bleiben eher bei den bewährten Ansätzen großer Marktforschungsinstitute und passen sie ihren eigenen Bedürfnissen an.
Gesellschaftliche Trends beobachtet etwa Olaf Göttgens von Mercedes-Benz Cars sehr genau, um frühzeitig und zielgenau reagieren zu können. "Wenn eine dieser Strömungen besonders relevant für unsere Marke ist, sprechen wir mit Vertretern dieser Gruppen – vor Ort, wo sie sich aufhalten. Dieser Dialog ist gerade dann wichtig, wenn die Konsumbewegung großen Teilen unserer Zielgruppe als Orientierung dient."
Wir treffen häufiger, wir treffen genauer
Die Kommunikation vor Ort mag das Marketing komplexer machen, aber auch zielsicherer: "Wir treffen häufiger, wir treffen genauer", resümiert Karen Heumann, Deutschlands bekannteste Werbeplanerin von der Agentur Jung von Matt.
Und wer Streuverluste vermeidet, spart Teile des Budgets ein, die an anderer Stelle effizienter zum Einsatz kommen können. Als Faustregel gilt: Je breiter eine Marke positioniert ist, desto eher orientiert sie sich an klassischen Modellen zur Segmentierung. Für Massenanbieter oder Hersteller reiner Convenience-Produkte scheint daher eine individualisierte Ansprache wenig sinnvoll zu sein.
Ein Warenhauskonzern wie Galeria Kaufhof, der praktisch jeden zu seinen potenziellen Kunden zählt, arbeitet mit den Euro-Socio-Styles der GfK. "Die Steuerung der Retail-Brand 'Galeria' erfordert eine umfassendere Sicht auf die Einstellungen und Gewohnheiten der Konsumenten", erklärt Michael Müller, Direktmarketingchef von Kaufhof.
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