„Controlling ist die notwendige Voraussetzung, um im Dialogmarketing immer besser zu werden“, betont Jörn Fritsche, Client Service Director von Publicis Hamburg.
Die Analyse einer Aktion setzt allerdings voraus, dass der Kampagnenerfolg lückenlos gemessen wird und die Ziele im Vorfeld sauber formuliert worden sind.
Response allein ist noch kein Erfolg
Die Kundenreaktion allein ist beim Dialogmarketing indes noch lange kein Erfolgsnachweis. Was zählt, ist – von Faktoren wie Imagegewinn, Steigerung der Bekanntheit oder Erhöhung der Kundenbindung einmal abgesehen – der positive Deckungsbeitrag.
Wer beispielsweise seine Neukunden über dramatisch günstige Preise gewinnt, wird sie voraussichtlich nicht lange halten können, wenn er zur alten Preispolitik zurückkehrt. Wer einem Kunden aufwendige Kataloge schickt, der dann zwar viel bestellt, aber regelmäßig Waren retourniert, wird auch nicht auf seine Kosten kommen.
Süddeutsche gewinnt im Kunden-ABC mit RFMR-Ansatz
Zum kleinen Einmaleins der Dialogmarketer zählt die Segmentierung der Bestandskunden in A-, B- und C-Kunden, bei der die Kunden nach dem von ihnen generierten Umsatz klassifiziert werden. Eine weitere Methode ist der RFMR-Ansatz (Recency Frequency Monetary Ratio Method). Mit ihm wird berechnet, wann ein Kunde zuletzt bestellt, wie häufig er geordert und welchen Umsatz er dem Unternehmen in einem fest definierten Zeitraum gebracht hat. Daraus ergibt sich ein Wert, der die Kunden erneut klassifiziert.
Die Süddeutsche Zeitung (SZ) setzt beide Methoden ein, die Segmentierung nach A-, B- und C-Kunden sowie den RFMR-Ansatz. „Die Response-Rate bei den besten Kunden ist drei bis vier Mal so hoch wie bei der zweitbesten Kundengruppe“, sagt Steven Buxton, Leiter Direktmarketing und -vertrieb Neue Produkte bei der SZ, „...die Qualität der Kundensegmentierung und die richtige Auswahl der Kundengruppe sind also für den Erfolg absolut ausschlaggebend.“
Die SZ versendet zwischen 500.000 und einer Million Direct Mails pro Jahr. Buxton rät, unbedingt auf die Qualität der Adressen zu achten, denn das Controlling der SZ hat gezeigt, dass sich Adressqualifizierung unmittelbar auf die Response-Rate auswirkt: „Wenn die Response-Rate nur ein halbes Prozent steigt oder sinkt, kann das den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.“
ABC-Analyse und RFMR-Ansatz haben allerdings ein entscheidendes Manko: Sie beruhen auf Vergangenheitsdaten und fußen ausschließlich auf monetären Größen. Zudem wird hier der getätigte Umsatz als Messgröße herangezogen und nicht der aussagekräftigere Deckungsbeitrag.
Welchen Wert hat ein Kundenleben?
Viele Controller setzen deshalb lieber auf die Errechnung des Customer Lifetime Values. Dieser CLV prognostiziert, wie sich ein Kunde im Laufe der Geschäftsbeziehung wahrscheinlich verhalten wird. Die Berechnung berücksichtigt auch die Entwicklung des Einnahmen-Ausgaben-Verhältnisses.
Der Kundenwert entwickelt sich dynamisch über die einzelnen Phasen einer Geschäftsbeziehung – von der Akquisition über die Bindung bis zum Verlust und zur Rückgewinnung. Anschaulich zeigt dies eine Grafik des Siegfried Vögele Instituts: CLV-Grafik (zur Anzeige hier klicken).
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