Mailing-Gestaltung für zeitlos persönlichen Dialog: Die Zeiten, in denen ein Mailing wie das andere aussah, sind längst vorüber. Erlaubt ist, was gefällt. Und natürlich: was zur angepeilten Zielgruppe passt. Entsprechend gibt es das eine, allgemeingültige Mailingkonzept nicht mehr.
Mailings können sachlich-gediegen oder schräg, wild-kreativ und hintersinnig sein, sie können in raffinierter Faltung auftreten, mit vielerlei Papiersorten spielen oder ihre Wirkung mithilfe von haptischen und Duftreizen noch verstärken.
Den Weg ins Web weisen
Immer öfter weist ein Mailing seinem Empfänger den direkten Weg ins World Wide Web. Der crossmediale Sprung kann allerdings nur gelingen, wenn der Übergang nicht erschwert ist. Stichwort: Medienbruch. Deshalb kann eine im Mailing enthaltene CD, DVD oder ein darin angebotener Mehrwert wie ein Gutscheincode das Hinübergleiten ins Internet erleichtern.
Aber, so gibt Frank Topp, Kreativverantwortlicher bei der Dialogmarketingagentur FSW, zu bedenken: „Eine entsprechende Landingpage muss die Gestaltungselemente und das ‚Wording‘ des Mailings aufgreifen.“ Denn nur so sorgt die Dialogmarketingaktion dafür, dass der Betrachter das Unternehmen hinter dem werblichen Auftritt wiedererkennt und den Dialog tatsächlich aufnimmt.
Aufwändigere Anreize
Fest steht: Mailings werden heute deutlich aufwendiger gestaltet als noch vor zehn Jahren. Der Grund liegt im alltäglichen Kampf um die Aufmerksamkeit der anspruchsvoller gewordenen Kunden. Hier reicht es nicht mehr, lieblos-nüchtern Produktinfos ohne Zielgruppenbezug auf ein Stück weißes Papier zu drucken. Dialogmarketer müssen versuchen, Nähe und Persönlichkeit zu signalisieren, um sich von Mitbewerbern abzuheben.
Eine verfeinerte Gestaltung, die individuell auf Zielgruppe, Botschaft, Produkt und werbendes Unternehmen abgestimmt ist, kann die Dialogwirkung gut unterstützen. Das ist ein Trend, den viele Werber heute beobachten und kreativ nutzen. Und weil heute alles möglich ist, gibt es auch das Retro-Mailing, den Werbebrief in handschriftlicher Anmutung – wie in längst vergangenen Zeiten. Ein Beweis dafür, wie zeitlos persönlicher Dialog ist.
Vorsicht: Kreativfalle!
Die folgenen Fehler sollten Sie bei der Gestaltung von Mailings unbedingt vermeiden.
Zu viel Information
Ein Mailing sollte mit klarem Erscheinungsbild auftreten und nicht mit Text- oder Bildelementen überladen sein.
Grelle Anmutung
Ein Kunde möchte nicht „angeschrien“ werden – auch nicht mit gestalterischen Mitteln.
Versteckte Botschaft
Es gibt keine schnell und klar erkennbare Kernaussage oder nutzwertige Handlungsempfehlung. Ein derartiges Mailing landet rasch im Papierkorb. Deshalb: Nutzen und Vorteile für den Kunden in den Mittelpunkt stellen, nicht allein das Produkt.
Fremdes Design
Vorgaben des Corporate Design werden missachtet. Die Gestaltung des Mailings sollte auf das Design der anderen Werbemaßnahmen abgestimmt werden.
Text-Bild-Schere
Bilder stellen keinen Bezug zum Inhalt her. Bilder aus dem Web, weder individuell noch hochwertig, können die Wertigkeit eines Mailings zerstören. Besser: auf Qualität, Angemessenheit und Individualität achten.
Medienbrüche
Der Übergang zu anderen Medien ist schwierig. Soll die Kommunikation in einem anderen Medium, etwa dem Internet, fortgesetzt werden, können gestalterische Elemente wie „Key Visuals“ oder „Störer“ den Wechsel zum anderen Kanal erleichtern.
Zu viel Wiederholung
Empfänger werden durch Redundanz genervt. Im Anschreiben sollten nicht dieselben Formulierungen auftauchen wie im beigefügten Folder.
(Für die Tipps aus der Praxis danken wir Michael Koch, OgilvyOne; Wolfgang Schuster, FSW; Erwin Linder, OSW; Olaf Hempel, Punktum; Erik Spiekermann, Edenspiekermann AG.)
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