Aus Gestaltungsregeln lassen sich kaum allgemeingültige Gesetzmäßigkeit ableiten. Auch wenn sich Medien harmonisch nach den Designregeln gestalten lassen, besondere Effekte lassen sich vor allem auch durch ein Abweichen von der Regel erzielen. Dies muss allerdings wohlüberlegt und funktionsorientiert geschehen, sonst entsteht schnell gestalterisches Chaos - was sich nur dann rechtfertigen lässt, wenn auch die Botschaft Chaos vermitteln will.
Bildwirkung braucht Bildraum
Bilder korrespondieren jedoch immer mit dem sie umgebenden Text, sagt Werbefotograf Reinhard Fasching. Nur wenn ein Bild genügend Freiraum hat, kann es seine ganze Wirkung entfalten und den Betrachter in das Thema hineinziehen.
Bei Fließtexten kommt es zudem auf eine schnell erfassbare Optik an, die sich über Wort-, Satz- und Absatzlängen, Schriftarten und -größen sowie Hervorhebungen strukturieren lässt.
„Auch der heutige Idealtyp eines Mailings hat den über Jahrhunderte erhärteten Regeln guter Satzkunst zu folgen“, sagt deshalb der renommierte Grafikdesigner und Typograf Kurt Weidemann. Gültige Grundregel ist für ihn die maximale Lesbarkeit in einer dem Auge angenehmen Form.
Das Auge als wichtigster Faktor
Wie sich eine für das Auge angenehme Form definiert, erklärt Alexander Jürries in seinem Buch „Kundenakquise mit Werbebriefen“: Schrifttypen gebe es viele, doch mit Klassikern wie Arial, Verdana, Times oder Courier sei man in Sachen Mailings bestens beraten. Alles ab einer Schriftgröße von 11 Punkt lasse sich angenehm lesen, so Jürries, bei Brieftexten könne man auch anderthalb Punkte darunter gehen.
Zwischen den Zeilen gilt ein einzeiliger Abstand als normal, bei kurzen Texten kann die Seite aber durch einen 1,5-zeiligen Abstand besser gefüllt werden. Wichtig ist zudem, niemals mehr als zwei Schrifttypen zu verwenden. Denn dies könnte Disharmonien verursachen. Typografische Regeln gibt es unzählige – doch Weidemann findet, dass schon viel gewonnen sei, wenn die Zeilen nicht mehr als 60 bis 80 Zeichen lang sind. Der Raum zwischen den Zeilen sollte auch größer sein als der zwischen den Worten, um einen guten Lesefluss zu ermöglichen.
Das Gesamtkonzept entscheidet
Bei so vielen Regeln sollte jedoch nicht das Gesamtkonzept des Mailings in Vergessenheit geraten. Denn auch ein Mailing wirkt sich auf das Markenbild eines Unternehmens aus. Das fängt schon beim Kuvert an und setzt sich in Werbebrief und Incentive fort. Richtig platziert, können Farben, Logos oder Haptik die per Mailing übermittelte Werbebotschaft positiv verstärken. Allein durch den Einsatz von richtig platzierter Farbe lässt sich die Response-Rate im Vergleich zu einem einfachen, schwarz-weißen Mailing um bis zu 45 Prozent steigern, so das Ergebnis einer Untersuchung des Fachverbands Medienproduktionen.
Geprüfte Vorlagen für Mailings
Der Erfolg von Farbigkeit bedeutet allerdings nicht, dass jeder Werbebrief möglichst bunt auftreten muss: Eine neue Bohrmaschine kommt sicherlich ohne schrille Farbgebung aus. Auch ein hochwertiges Produkt wie die Centurion Card von American Express kann mit schlichtem Schwarz auskommen, allerdings dann häufig drucktechnisch veredelt.
Gerade mittelständische Unternehmen müssen in ihrem Kundendialog oftmals eine Balance zwischen wertiger Haptik und vertretbaren Kosten finden. Mithilfe von www.mailingfactory.de kann jeder Werbungtreibende sein eigenes Mailing kreieren – und ist dabei auf der sicheren Seite: Die Vorlagen wurden vom Siegfried Vögele Institut nach der institutseigenen Dialogmethode geprüft und auf die jeweils speziellen Kommunikationsbedürfnissen einzelner Branchen ausgerichtet.
Ein Autohändler, der seine Kunden zu einem Event einladen will, wird unter www.mailingfactory.de genauso fündig wie ein Möbeleinzelhändler, der eine Aktionswoche plant. Alle Vorlagen der Mailingfactory lassen sich online direkt per Mausklick verändern und mit eigenen Dateien wie Texten, Fotos, Logos oder Preisen ergänzen. Druck und Versand übernimmt die Deutsche Post.
Wahrnehmung stärken statt schwächen
Die Vorlagen der Mailingfactory verzichten auf alles, was den Betrachter langweilen, sein Auge ermüden oder den Lesefluss hemmen könnte, also die sogenannten Wahrnehmungsfilter. Stattdessen sorgen wahrnehmungsrelevante Verstärker dafür, dass die Kundenbeziehung per Mailing am Laufen gehalten wird. Und zwar nicht nur in Wort und Bild, sondern auch mit stilistischen oder werblichen Extras wie Firmenlogos, Betreffzeilen, Beilagen, Samplings, Postskripta oder der Nennung der zur Verfügung stehenden Response-Kanäle. Die Angabe dieser Kanäle ist von zentraler Bedeutung für das Generieren von Kundenanfragen.
Bewertung wird gesendet...
