Die Kunden aktiv informieren, Themen setzen, Kunden involvieren, Anlässe zum Dialog nutzen – von derart facettenreichen Aktivitäten sind die meisten Handwerksbetriebe weit entfernt. Bei diesen Unternehmen gibt es im Marketing besonders große Defizite, so die aktuelle Reinhold-Würth-Handwerksstudie. 653 Unternehmen wurden im Auftrag des führenden Schraubenkonzerns befragt.
„Es fällt auf, dass nur eine Minderheit ihre Kunden aktiv informiert“, heißt es in der Studie. Besonders erfolgreiche Handwerksbetriebe dagegen „setzen auf einen professionellen Außenauftritt, bevorzugen persönlichere und hochwertigere Kundenansprache und sprechen Kunden häufiger von sich aus an“.
Heizungsbauer-Dialog: Erfolg mit Erdwärme
Die Erfolgsstory von Jens Dietrich und seiner Firma Rohn & Co. aus dem thüringischen Paitzdorf fußt nicht zuletzt auf aktiver persönlicher und hochwertiger Kommunikation. Der Heizungsbaumeister avancierte innerhalb weniger Jahre zum Spezialisten für Erdwärme-Heizsysteme. 1998 verkaufte der ostdeutsche Unternehmer gerade eine einzige Erdwärmepumpe – 2008 waren es 33. Immerhin 30.000 Euro müssen Kunden zahlen, wenn sie ein Einfamilienhaus mit dieser regenerativen Energiequelle warm halten wollen.
Dietrich verstand es von Anfang an, die Medien in sein Marketingkonzept einzubinden. Immer wieder ging er mit dem Trendthema Erdwärme auf Redaktionen zu. Zudem schloss Dietrich einen Sponsoringvertrag mit der Thüringer Biathletin Katrin Apel – das brachte zusätzliche Aufmerksamkeit.
Mailings, Medien und Events
Kundenaktivierung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor beim Selbstmarketing des Heizungsfachbetriebs. Als Dietrich 2003 den ersten deutschen Erdwärme-Lehrpfad eröffnete, strömten bereits 150 Gäste in das 350-Seelen-Dorf: „Wir hatten unzählige Anfragen und konnten daraus auch etliche Aufträge generieren.“
Neben einer professionellen Website und E-Mail-Werbung sind zielgruppengerechte Mailings das Herzstück der Kommunikation: Viermal im Jahr bekommen gute Kunden, Architekten und Ingenieurbüros Post von Rohn&Co., in denen Dietrich auf Neuigkeiten hinweist oder zum „Tag der Erdwärme“ einlädt. Seit Kurzem bietet der findige Heizungsexperte seinen Kunden gleich auch noch maßgeschneiderte Finanzierungslösungen mit an.
Allein auf ihr Bauchgefühl sollten sich Mittelständler beim Marketing nicht verlassen. Eine profunde Dialogstrategie ist Grundlage für langfristig erfolgreiche und effiziente Kundenkommunikation, so die Beobachtung von Frank van Koten. Der Mittelstandsberater verfolgt in Sachen Kundenbindung sein ganz eigenes Modell: Er macht gute Kunden zu Kommanditisten und beteiligt sie so am Unternehmenserfolg. Aktuell zählt seine Beratungsfirma acht Mitarbeiter – und 32 Kunden als Kommanditisten.
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