Verführerisch saß die junge Frau eingehüllt in seidene Schleier und verströmte den sanften Duft eines Gartens am Morgen. Sinnbild des Lebens war sie hier, doch vom Tode bedroht. Denn vom Sultan, in dessen Gemächern sie untergebracht war, wusste sie, dass er jede Frau am Tage tötete, nachdem er sich in der Nacht mit ihr vergnügt hatte. Um es nicht so weit kommen zu lassen, begann die junge Frau, ihm eine Geschichte zu erzählen – so spannend, dass es den Sultan danach verlangte, den Fortgang zu vernehmen. Und so ließ der Sultan, der nun Vertrauen zu ihr gefasst hatte, Scheherazade am Leben.
Die Rahmenhandlung des Zyklus Tausendundeine Nacht zeigt die große Bedeutung auf, die Geschichten seit jeher für die Menschen und das Beeinflussen ihres Verhaltens besitzen. Im Dialogmarketing können sie vielfältig wirksam sein. Sie können zunächst
- Aufmerksamkeit wecken,
- Informationen transportieren,
- Emotionen auslösen,
- Zielgruppen aktiv einbeziehen und
- Erinnerungen schaffen.
Darüber hinaus können Geschichten ein unverwechselbares Markenbild vermitteln, Produktwelten inszenieren, Leistungen aufzeigen und belegen, Nähe, Verständnis und Vertrauen schaffen sowie empfundene Produktwerte steigern und Kunden binden.
Was ist eine Story?
Vereinfacht gesagt ist eine Story eine Erzählung um einen Ereigniskern. Sie besitzt einen Anfang, eine Mitte und einen Schluss. Und ihre Elemente wie Figuren, Handlungen und Orte stehen alle in einer bedeutungsvollen Beziehung zueinander und besitzen eine klare Funktion.
Für den Einsatz im Dialogmarketing ist zudem wichtig, dass alle Elemente in einer sinnvollen Verbindung auch zur Zielgruppe, zum Unternehmen und dem beworbenen Produkt stehen. Die Erzählung sollte deshalb einen höheren Zusammenhang anbieten sowie Sinn, Orientierung und Visionen vermitteln können. Dafür muss sie bildhaft, konkret und fokussiert sein sowie von der Zielgruppe sofort verstanden werden können.
Was gutes Storytelling ausmacht
Gute Geschichten erzählen meist von einem Wandel. Dieser führt vom Mangel über Hindernisse und Konflikte, aber durch Engagement und Hilfe erfolgreich zum Ziel, der Verbesserung des Ausgangszustands. Ein höchst erfolgreicher Klassiker ist die „Heldenreise“, die im Laufe der Historie vielfältige Varianten erfahren hat.
Ein erfolgreiches Beispiel gibt das Pharmaunternehmen GlaxoSmithKline mit der integrierten Kampagne Neufindland – Expedition Arixtra. Sie erzählt die Geschichte des fiktiven Weltenbummlers Dr. Moses A. Rixton, der gemeinsam mit den angeschriebenen Außendienstmitarbeitern auf eine Expedition zur unerforschten Insel Neufindland aufbricht, ganz so, wie GlaxoSmithKline mit der Entwicklung des Antithrombotikums Arixtra Neuland betrat.
Crossmediale Erlebnisse: GlaxoSmithKline in Neufindland
Etappe für Etappe entdecken die Expeditionsteilnehmer online und offline Neues für alle fünf Sinne: Mailings, Broschüren und Postkarten im Expeditionsdesign, einen digitalen Reiseführer mit Videobotschaften des Expeditionsleiters sowie Mitbringsel wie Bernsteinlutscher mit eingefasstem Skorpion und Drachenblut-Proben. 72 Prozent der Sales-Mannschaft konnte die von Ogilvy-One worldwide entwickelte Kampagne aktivieren, am beworbenen Arixtra-Bonusprogramm teilzunehmen.
Diese Geschichte und ihre Elemente funktionieren gleich auf mehreren Ebenen: In der fiktiven und in der Kundenwelt sowie im Marketing. Auslöser der Handlung ist jeweils ein Mangel: In der Story ist es die Unkenntnis der Insel Neufindland, in der Kundenwelt die Krankheit Thrombose und im Marketing der zu geringe Absatz des Medikaments Arixtra. Der Held, also der mitspielende Vertriebsmitarbeiter sowie schlussendlich der Kunde, ist aufgerufen, den Mangel zu beseitigen, also den Absatz zu erhöhen und die Krankheit zu heilen. Auf den Helden lauern jedoch auch Gefahren, auf der Insel Neufindland ebenso wie im Kunden- und im Verkaufsgespräch.
Deshalb steht dem Helden ein Helfer zur Seite, das sind der fiktive Expeditionsleiter Rixton und das Pharmaunternehmen GlaxoSmithKline als Entwickler und Vertreiber des Medikaments. Am Ende werden mit Engagement und Leistung die Gefahren überwunden, das Ziel erreicht und der Mangel behoben: Die Insel ist erforscht. Das Medikament heilt die Krankheit. Der Vertrieb ist wie gewünscht erfolgreicher.
Effizient kommunizieren
Die Neufindland-Kampagne war in zweifacher Hinsicht effizient: Erstens war sie dank ansprechender Mailings, Incentives mit Fühl- und Geruchsfaktor sowie Onlineangebot und Videobotschaften multisensorisch angelegt. Und durch das Ansprechen aller fünf Sinne lässt sich das Zehnfache der klassischen Werbewirkung erzielen. Zweitens sind Botschaften, die per Storytelling vermittelt werden, per se eine Form der effizienten Kommunikation.
Denn wie die Neurowissenschaften lehren, verarbeitet und speichert das menschliche Gehirn komplexe Informationen ohnehin in Form von Geschichten. Deshalb wecken Erzählungen schnell Interesse. Anhand weniger Schlüsselinformationen sind die wichtigsten Bedeutungen einer Story sofort erfassbar, kleine Lücken kann das Gehirn dank lebenslangen Trainings und erlernter Muster leicht ausfüllen.
Emotionale Aufladung der Marke
Mit einer Geschichte sollten Unternehmen also an vorhandene Muster und positive Erfahrungen ihrer Zielgruppen anknüpfen. Dann können sie diese gut mit ihren Leistungs- und Belohnungsversprechen verbinden. Marke, Produkt und Dienstleistung erfahren idealerweise durch diese Geschichte eine positive emotionale Aufladung und werden von der Zielgruppe besser erinnert. Wird in der Folge immer wieder daran angeknüpft, unterstützt dies die Wirkung, eine positive Assoziationskette wird im Kopf der Zielgruppe etabliert: Geschichte – Emotion – Leistung – Marke. Die Entscheidung für die Marke wird so positiv beeinflusst.
Inhaltsübersicht „Storytelling: Gewinnen mit Geschichten“
02 Rezepte für erfolgreiche Storys
03 Die richtigen Geschichten finden
04 Checkliste: 50 Leitfragen für gute Geschichten
05 Interview mit Prof. Dr. Dieter Herbst
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