Eine derartige Steigerung der Werbewirkung lässt sich auf die "psychologische Aktivierung" zurückführen, die Humor erzeugt. "Sind die Menschen guter Stimmung, dann ist ihr Aufmerksamkeitsfokus breiter – bei schlechter Laune verengt er sich", verdeutlicht Florian Becker, Wirtschafts- und Organisationspsychologe an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Dem Kunden gefällt, was er sieht, er freut sich und fühlt sich belohnt. Die Folge: höhere Werbeakzeptanz, bessere Werbeerinnerung und bessere Chancen für Mundpropaganda.
Ist Humor also das Wundermittel für werbliche Kommunikation?
Keinesfalls, denn durch humorvolle Werbung allein verkauft sich ein Produkt nicht automatisch immer und überall gut. Dialogexperten wenden sogar ein, dass humorvolle Werbung bei erklärungsbedürftigen Angeboten mit starken Argumenten überflüssig sei und die positive Beurteilung von Werbung und Produkt störe.
Oder aber alle Aufmerksamkeit binde, sodass sich der Rezipient gerade noch daran erinnern könne, dass für ein Auto geworben wurde, nicht aber an die konkrete Marke.
Der passende Humor für die richtige Zielgruppe
Braucht es auch dann Humor, wenn der nachhaltige, ernsthafte Dialog mit dem Kunden gesucht wird? Was einen Witz gelungen macht, ist das geteilte Verständnis auf Basis eines gemeinsamen Referenzsystems der Zielgruppe. Das ist mitunter
auch eine Generationenfrage.
Denn junge Menschen, aufgewachsen mit viel Comedy in den Medien, verstehen Humor nicht als Gegenpol zur Ernsthaftigkeit, sondern zum anstrengenden und hochkomplexen Alltag. Für sie ist Humor eine Art Lifestyle.
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