Kampagnen, die Empfehlungen und positive Berichterstattung der Zielgruppen anregen und damit Marken, Produktverkäufe oder Images unterstützen sollen, können für Unternehmen ein höchst effizientes Kommunikationsmittel sein.
Werden dabei aber einige der wichtigsten Grundlagen nicht beachtet, ist es auch möglich, dass ein enormer Schaden entsteht – vom kurzfristigen Rückgang der Verkaufszahlen bis hin zu langfristigen Imageverlusten. Deshalb ist es notwendig, Word-of-Mouth-Kampagnen sehr sorgfältig zu planen und sehr kritisch zu prüfen, ob die dafür notwendigen Voraussetzungen erfüllt sind.
Chancen, Risiken, Einflussoptionen
Bei allen Chancen, die diese Werbestrategie bietet, sind doch die Gefahren groß. Denn Unternehmen werden niemals kontrollieren können, wie Menschen sich vernetzen und über ihre Produkte, Services und Marken sprechen. Ihnen bieten sich aber zahlreiche Möglichkeiten, einen positiven Einfluss auf das Kommunikationsverhalten und die entsprechende Motivation der Zielgruppen zu nehmen.
So werden etwa zufriedene und glückliche Kunden, die sich aufgrund eines bedarfsgerechten Dialogs dem Unternehmen verbunden fühlen, eher motiviert sein, positiv über das Unternehmen zu sprechen, als jene, die unzuverlässige Produkte oder schlechten Service erlebt haben.
Die folgende Checkliste soll Ihnen dabei helfen, Word-of-Mouth-Kampagnen zielgerichtet vorzubereiten, um Ihre Zielgruppen tatsächlich anzuregen, Empfehlungen auszusprechen und keine Warnungen.
(01) Das Prinzip „Geben vor Nehmen“ beachten
Um die Zielgruppe zu motivieren, etwas zu geben, zum Beispiel Aufmerksamkeit, Investitionen in Produkte und Weiterempfehlungen, müssen Unternehmen zunächst Vorleistungen erbringen. Wer von „Mehrwerten“ spricht und sich dadurch von Mitbewerbern abzusetzen versucht, muss dies auch ernst meinen. Ein Unternehmen, das sich in der öffentlichen Wahrnehmung als „Geber“ etabliert hat, befördert damit sicherlich bessere Berichterstattung als ein „Nehmer“.
Unternehmen können geben, indem sie zum Beispiel:
- auf ihrer Website nützliche Inhalte kostenlos anbieten
- Fragen von Interessenten und Kunden schnell und sachkundig beantworten
- echte Incentives anbieten (zum Beispiel Prämien für Weiterempfehlungen)
- Hinweise liefern, wo Kunden weitere Lösungen für ihre Probleme finden
- Kunden dabei unterstützen, in ihrem Alltag erfolgreicher zu sein
- positive Überraschungen, Unterhaltsames, Interessantes, Außergewöhnliches bieten
- Sicherheit vermitteln, mindestens durch eingehaltene (Werbe-)Versprechen
- Empfängern etwas bieten, das sie gegenüber Dritten ebenfalls zu „Gebern“ machen kann
- Plattformen und Kanäle anbieten, die die Zielgruppe für ihre (Weiter-)Kommunikation kostenlos und nutzwertorientiert einsetzen kann
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