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"Balance zwischen Fakten und Social Media"

Die Herausforderung des modernen Targetings für Unternehmen ist, die Balance zu finden zwischen den harten Fakten der Offline-Zielgruppenforschung und Social-Media-Analysen, so Wilhelm Kampik, Geschäftsführer der Gesellschaft für Innovative Marktforschung, im Interview mit DIREKT+. 


DIREKT+ Herr Kampik, wie lassen sich Zielgruppen heute praxisgerecht definieren?

WILHELM KAMPIK: Die wichtigste Frage ist, welche Bedürfnisse von Konsumenten, spezifiziert auf eine Produktkategorie, angesprochen werden sollen. Einen Sambuca-Likör trinken partyaffine Männer zum Beispiel pur, während distinguierte Genießerinnen mit gehobenem Einkommen daraus einen Cocktail mixen und ambitionierte Hobbyköche ihn zum Verfeinern von Speisen nutzen. Für jede dieser Verwendungsmöglichkeiten finden sich also ganz unterschiedliche Kundensegmente in der Sambuca-Gesamtzielgruppe – Zielgruppensegmente, die individuell angesprochen werden müssen.
 

DIREKT+ Wie lassen sich aus produktspezifischen Bedürfnisfeldern Marketing- und Mediazielgruppen ableiten?

KAMPIK: Wir beschreiben diese Konsumenten im nächsten Schritt etwas genauer, mit soziodemografischen Merkmalen, mit Erkenntnissen zur Werteorientierung, zur Mediennutzung oder zu Markenpräferenzen. Durch diese quantitative Erhebung werden die Zielgruppen anschlussfähig an etablierte Markt-Media-Studien wie die „VerbraucherAnalyse“ oder die „Typologie der Wünsche“ und damit relevant für die Mediaplanung.
 

DIREKT+ Welche Trends werden denn die Definitionen von Zielgruppen künftig beeinflussen?

KAMPIK: Fest steht, dass der Dialog zwischen Marken und Konsumenten noch wichtiger wird. Hier liegt die Chance der digitalen Medien, der Blogs und der Foren. Künftige Segmentierungen müssen die Balance finden zwischen den harten Fakten der Offlinewelt und der Analyse des digitalen Diskurses. Also, ethnografische Marktforschung, die Konsumenten beim Einkaufen oder Kochen begleitet, plus Netnography, die Analyse von Communitys, von Blogs und von Denkmustern, um daraus die Entstehung von Markenpräferenzen ableiten zu können.


Zur Person:

Wilhelm Kampik ist Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung mit Instituten in Heidelberg, Berlin, Lyon und Zürich. Sie können ihn per e-mail unter w.kampik - at - g-i-m.com erreichen.


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