Diversifizierung der Zielgruppen und Modelle

Mittlerweile existieren viele kunstvolle Zielgruppenbezeichnungen – Wortschöpfungen, die oftmals gesellschaftliche Trends abbilden. So spricht das Zukunftsinstitut vom „Silverpreneur“, einem aktiven und internetaffinen Best Ager. „Latte-Macchiato-Mütter“ hingegen vereinbaren Karriere und Kinder völlig spielerisch und genießen den Stress sogar. Dazu passend das männliche Pendant: Die „Super-Daddys“ leben ein neues, partnerschaftliches Männer- und Väterbild. 

Seit Jahren für Marketing und Mediaplanung im Einsatz sind die Zielgruppenmodelle von Sinus, GfK und TNS Infratest. Das Sinus-Modell beispielsweise beschreibt Zielgruppen nach sozialer Lage und Fortschrittlichkeit in der Grundorientierung. Diese Ansätze bieten für viele Angebots- und Dialogsituationen eine aussagekräftige Grundlage. So lassen sich mithilfe der 
Sinus-Milieus Gebiete auswählen, in denen Konsumenten mit ähnlichen 
Lebenseinstellungen leben. 
 
 

Ganzheitlicher Blick auf Zielgruppen

Gemeinsam ist diesen Zielgruppendefinitionen, dass sie Menschen gemäß ihrer Werteorientierungen und Lebenswelten beschreiben – nicht nur nach soziodemografischen Daten wie Alter, Schulabschluss oder Einkommen. Erst der Zusammenklang aller Facetten – Werteorientierung, Einstellungen zu Marken, Gewohnheiten, die Phase im Kaufentscheidungsprozess und letztlich konkretes Konsumverhalten – ergibt ein Bild, das eine Zielgruppe ganzheitlich beschreibt.

Ein Blick auf bestimmte Lebensbereiche zeigt die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen situativ. Beispiel Ernährung: Während nachhaltig eingestellte Lohas-Zielgruppen beim Essen eher den Genuss sehen, der schon mit dem sinnlichen Einkaufserlebnis auf dem Wochenmarkt beginnt, denken junge, spaßorientierte Konsumenten beim Thema Ernährung eher an die schnelle Pizza oder den Burger am Drive-in, „eingeworfen“ auf Klubtour nachts um halb drei.
 

Das richtige Angebot auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit

Für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache sind auch Überlegungen wichtig, zu welchem Zeitpunkt und in welcher Situation der Konsument bereit und empfänglich für die Werbebotschaft ist. So übernimmt jeder Kanal seine zielgruppenspezifische Funktion: 

Der Hörfunkspot oder die Zeitung am Morgen geben erste Impulse. Das Plakat auf dem Weg zur Arbeit oder die räumlich passend platzierte SMS beeinflussen situativ das Kaufverhalten. Das Mailing im Briefkasten macht den Kontakt durch persönlichen Dialog vertrauensvoll und nachhaltig. Und die per Targeting optimierten Online- und Mobile-Kampagnen involvieren die Konsumenten auf reichweitenstarken Nachrichtenseiten, auf Shoppingportalen, auf Special-Interest-Plattformen oder in Social Communitys.

Die meisten der größeren Unternehmen arbeiten mit eigenen Zielgruppendefinitionen, die neben statistischen und marktforscherischen Erkenntnissen auch Daten des hauseigenen Kundenmanagementsystems nutzen. Das versetzt sie in die Lage, die gleichen Produkte in zielgruppenspezifischen Kanälen unterschiedlich bewerben zu können. „Bahnwerbung für Geschäftsreisende unterscheidet sich deutlich von Bahnwerbung für Parteimitglieder der Grünen oder für junge Familien“, verdeutlicht Wilhelm Kampik, Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung (siehe Interview).
 

Onlinetargeting von "Behavioral" bis "Semantisch" 

Weitreichende Targeting-Möglichkeiten zur optimalen Zielgruppenansprache bietet das Onlinemarketing. Hier kann Targeting beispielsweise die technische Ausrüstung der gewünschten Zielgruppe – also bestimmte Hard- und Softwarekomponenten oder unterschiedliche Browser und Betriebssys­teme – als Selektionskriterium nutzen. 

Das Behavioral Targeting untersucht, für welche Produkte oder Onlineinhalte sich ein Nutzer interessiert – und individualisiert mit diesen Informationen die Zielgruppenansprache. Semantisches Targeting wiederum liefert ein Werbemittel gezielt an die Leser bestimmter redaktioneller Themen aus. Und auf Plattformen wie Facebook lässt sich per Social-Media-Targeting Werbung schalten, die auf das jeweilige Nutzerprofil abgestimmt ist.

Geotargeting filtert nur Konsumenten bestimmter Zielgebiete aus, und Mediaagenturen wie die OMS Online-Marketing-Service, Premiumvermarkter für redaktionelle Umfelder, setzen bei der Zielgruppenaussteuerung auf den Webseiten von regio­nalen Zeitungen und Radiosendern mittlerweile auch Targeting in Abhängigkeit von der Wetterlage ein. Dies kann sinnvoll sein, wenn etwa ein Hersteller von Barbecue-Saucen vor einem sonnigen Wochenende „Grillmeister“ ansprechen will.
 

Predictive Behavioral Targeting macht Online-Targeting noch präziser

Beim dem von nugg.ad, einem Unternehmen der Deutschen Post, entwickelten Ansatz des Predictive Behavioral Targeting werden verschiedene Datenquellen miteinander kombiniert: einerseits Daten aus dem Surfverhalten der Zielgruppe, andererseits Erkenntnisse aus Onlinebefragungen, etwa zum Produktinteresse 
der Zielperson (siehe Interview Karim Attia, Vorstand nugg.ad). Daneben führt das Unternehmen markenindividuelle Targetings durch und arbeitet dabei auf Wunsch auch mit den Sinus-Milieus. Weitere Informationen finden Sie unter www.nugg.ad/de.

Auch online sind anschauliche Beschreibungen der wichtigsten Zielgruppen wichtig: Soziodemografische Daten wie Geschlecht, Alter und Einkommen kombiniert nugg.ad mit den Produktinteressen von Konsumenten und bündelt besonders gefragte Kombinationen in standardisierten Zielgruppen wie den technikinteressierten „Gadget Lovers“, den lifestyle-orientierten „Media Eaters“ oder den „Household Decision Makers“, die am Point of Sale die Kaufentscheidung treffen.

Mit Predictive Behavioral Targeting können die unterschiedlichsten Wirkungsparameter einer Kampagne bedient werden. So setzte Garnier für sein Produkt HautklarAktiv auf eine dreiwöchige Onlinekampagne, um die Markenbekanntheit in der Zielgruppe – männliche Jugendliche und junge Männer im Alter zwischen 14 und 29 Jahren – zu steigern. Um den Effekt der Zielgruppenoptimierung nachvollziehen zu können, wurde die Kampagne sowohl mit als auch ohne Targeting geschaltet.
 

Ergebnis des Vergleichs: Die Markenbekanntheit von Garnier HautklarAktiv lag in der mittels Targeting erreichten Zielgruppe um 41 Prozent höher als in der Kontrollgruppe ohne Kampagnenkontakt, bei der Markensympathie lag der Wert um immerhin 33 Prozent höher. Und: Mit einem Plus von 38 Prozent verzeichnete auch die Kaufabsicht einen deutlich höheren Wert.
 

Multiple Verbraucherpersönlichkeiten berücksichtigen

Kern der meisten Zielgruppenüberlegungen ist die Annahme, dass sich die Vertreter einer Zielgruppen konstant und markenloyal verhalten. Doch das ist nicht immer der Fall: „Multiple Verbraucherpersönlichkeiten“ – und davon gibt es viele, so die Erkenntnis des tiefenpsychologisch orientierten Marktforschungsinstituts Rheingold – lassen sich hauptsächlich von Verfassungen und Stimmungen treiben. 

Das bedeutet: Der Schokoriegel konkurriert möglicherweise nicht mit anderen Süßwaren, sondern mit der Minisalami, weil der Kunde gerade Lust auf Salziges hat. Und eine Automarke muss sich in Kaufüberlegungen nicht gegen ein anderes Fabrikat durchsetzen, sondern gegen den geplanten Haus­umbau oder den erträumten Urlaub. Doch auch vermeintlich unberechenbare Kunden lassen sich durchaus verstehen und gezielt ansprechen – dank modernem Targeting, das all die vielfältigen Facetten einer Zielgruppe berücksichtigt.