"Lokales Know-how für globale Idee"

Deutsche Kommunikationsverantwortliche sollten ihre große Kreativität dazu nutzen, um im Dialog langfristige Werte für die Kunden zu schaffen, sagt der international renommierte Agenturchef Wayne Arnold im Interview.

/DIREKT+ Herr Arnold, welcher Trend prägt weltweit das Dialogmarketing und den Kundendialog am stärksten?

Wayne Arnold: Die meisten internationalen Märkte sind heute postdigital. Das bedeutet: Die meisten Menschen trennen nicht mehr in klassische oder digitale Kanäle. In der Praxis gehören diese für viele Konsumenten heute zusammen. Kundendialog muss diesem Nutzungsverhalten, der nahtlosen Verknüpfung von klassischen und digitalen Kanälen, gerecht werden.
 

/DIREKT+ Wo beobachten Sie diese Entwicklung am stärksten?

Wayne Arnold: Europa mag in vielen Aspekten führend sein, die digitale Zukunft findet allerdings in Asien statt. In Korea oder Japan ist es beispielsweise völlig selbstverständlich, mobile Medien zur Unterstützung des Handels einzusetzen. Zudem stehen dort Onlinenetze mit sehr hohen Bandbreiten zur Verfügung. Beim digitalen Dialog zwischen Unternehmen und Kunden haben interessanterweise die USA, die weltweit führende Volkswirtschaft, noch in vielen Regionen erheblichen Nachholbedarf.

/DIREKT+ Was sollten Marketingverantwortliche in Deutschland beachten?

Wayne Arnold: Ich bewundere die Innovationskultur in Deutschland. Die Herausforderung für deutsche Dialogverantwortliche ist es jedoch, aus ihren zum Teil brillanten kreativen Einfällen langfristige Werte für die Kunden zu schaffen.

Ein großartiges Beispiel hierfür ist das Tool MySkyStatus von Lufthansa: Reisende jeder Fluggesellschaft bleiben mit der Familie, mit Freunden oder Kollegen zu Hause in Verbindung, weil MySkyStatus – während das Mitglied in der Luft ist – automatisch Status-Updates an Freunde in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder LinkedIn sendet. 
 

/DIREKT+ Global agierende Unternehmen arbeiten oft weltweit mit einer einzigen Botschaft, die an die jeweiligen Märkte angepasst wird. Wie lässt sich hier die Verbindung zwischen globalem Marketing und lokalen Zielgruppenbedürfnissen herstellen?

Wayne Arnold: Ein derartiges Vorgehen halten wir für nicht mehr zeitgemäß. Heute sollten  Unternehmen den umgekehrten Weg gehen, also zunächst die lokalen Marktverhältnisse in den einzelnen Ländern kennenlernen und dann die Erkenntnisse aus den einzelnen Märkten zu einer globalen Idee zusammenführen.