Dialogmarketing mit Urlaubsflair
Den Traum vom Urlaub haben alle Zielgruppen. Deshalb lässt sich der Kundendialog mit Urlaubsmotiven wirkungsvoll anregen – in fast allen Branchen und Produktgattungen.
Endlich Urlaub! Allein der Gedanke macht schon Wochen, wenn nicht Monate im Voraus glücklich. Was also spricht dagegen, auch im Kundendialog türkisblaues Meerwasser rauschen und warme Sonne scheinen zu lassen, um die Umworbenen positiv zu stimmen?
Emotionale Bilder mit positiven Assoziationen
Viele Unternehmen verbinden ihre Werbebotschaft mit Urlaubsmotiven: um Emotionen zu wecken, Lust auf das Produkt zu machen und – wenn alles planmäßig läuft – einen Kaufimpuls auszulösen. Gut platziert und aufmerksamkeitsstark inszeniert, können Urlaubsmotive tatsächlich die Kaufbereitschaft erhöhen.
„Meer, Strand, Berge, all diese Bilder sind für uns mit positiven Assoziationen verbunden – sie lösen Emotionen aus und helfen dabei, Angebote zu verkaufen“, sagt der Wirtschaftspsychologe Florian Becker.
Ursprungsland Reisebranche: Beispiel Robinson
Wie Urlaubsmotive Dialogmarketing erfolgreich machen, wissen vor allem die Touristikunternehmen – Robinson zum Beispiel. Für den Anbieter von Premium-Cluburlaub sind Kataloge das zentrale Dialogmedium. Neben der Platzierung im Reisebüro werden die Kataloge an rund 60.000 Stammkunden verschickt. Parallel dazu wird auch über Mailings mit Urlaubsflair geworben. „In das von uns entworfene Mailing werden auch Reisebüros integriert“, erklärt Werbeleiter Ralf Raphael.
In der Kundendatei von Robinson werden zudem konkrete Zielgruppen selektiert, Familien zum Beispiel, Singles oder Golfer, um sie dann mit den entsprechenden Infos zu versorgen. Die dabei genutzte Bildsprache, die in allen Medien wie Katalogen, Anzeigen, Mailings, Flyern, Dekos und Videos eingesetzt wird, variiert der Zielgruppe entsprechend. Einmal ist ein Best Ager zu sehen, der mit dem Surfbrett aus den Wellen steigt, ein andermal ein junges Pärchen im Hotelpool. Klassische Motive wiederholen sich: Blauer Urlaubshimmel, Sonne, Wasser und Menschen sind fast immer zu sehen.
Einheitliche Bildsprache: Beispiel Studiosus
Auch Studiosus, führend im Markt für Studienreisen, setzt beim Werbeauftritt auf eine markenspezifische Bildsprache. So arbeitet der Veranstalter mit Bild-Composings, die durch klassische Urlaubsmotive ergänzt werden. Diese Optik finde sich auch auf den direkt adressierten Mailings, die Studiosus für Kundenbindung und für Neukundengewinnung einsetze, erklärt Thomas Borsch, Leiter Dialogmarketing.
Auch auf den Werbematerialen von Studiosus sind die touristischen Highlights präsent, nur dass das Taj Mahal in Indien oder der Eiffelturm in Paris auf den verwendeten Fotos nie in der Totalen zu sehen sind – ein typisches Stilmittel von Studiosus. „Auch wir wollen so Emotionen wecken – nur eben andere als der touristische Massenmarkt“, betont Borsch, der nicht zuletzt mit der Bildsprache das intensive Reiseerlebnis und die Begegnung mit Land und Leuten auf einer Studiosus-Reise vermitteln möchte.
Marken emotional aufladen - Kunden zum Piont of Sale (ver-)führen
Dass Urlaubsmotive – ob endlose Ozeane, bunte Korallenriffe oder luxuriöse Infinity-Pools – ihre Werbewirkung haben, wissen auch Anbieter fern der Reisebranche: So schicken unter anderen Mercedes, Bacardi, Esprit und Beck’s ihre potenziellen Kunden auf eine virtuelle Urlaubsreise.
Die in Werbemitteln gezeigten Imagewelten sollen die Marke emotional aufladen, um sie in den Blick der Zielgruppe zu rücken. „Ein schickes Cabrio gehört einfach auf eine Küstenstraße“, findet André Lutz, Kreativgeschäftsführer von Defacto kreativ, „außerdem muss die Sonne scheinen, um den Perleffekt des Lacks und die Konturen des Fahrzeugs hervorzuheben.“ Durch Urlaub verheißende Bilder vorgewärmt, kann die Zielgruppe per Dialog zum Point of Sale geführt werden.
Bei der Wahl der Urlaubsbilder sollte jedoch vorab klar sein, welche Emotionen kommuniziert werden sollen. Schließlich gibt es ganz unterschiedliche Erwartungen beim Thema Urlaub. So verbringt etwa der Pauschalurlauber die wertvollsten Wochen des Jahres anders als der Abenteurer oder der temporäre Aussteiger aus dem Büroalltag.
Urlaubsmotive müssen zur Zielgruppe passen
Fühlt sich diese eher vom Tauchgang auf den Malediven, vom Trekking im Himalaya oder vom Tingeltangel auf Balkonien angesprochen? Sehnt sie sich nach Strand-, Bildungs-, Aktiv- oder Abenteuerurlaub? Das auf Tourismus spezialisierte Kölner Marktforschungs- und Beratungs-unternehmen Trendscope weist für den deutschen Markt sieben Typen aus, die sich hinsichtlich Urlaubsmotiven, Wünschen und Werten unterscheiden:
Business-Zielgruppen: Das Beispiel Hogg Robinson Group (HRG)
Die Hogg Robinson Group (HRG) mit ihrer deutschen Tochter HRG Germany bietet als Geschäftsreisedienstleister ein breit gefächertes Dienstleistungsportfolio: Flug- und Hotelbuchungen, Bahnreisen, Mietwagen, aber auch Datenlieferung, Datenaufbereitung und Datenanalysen sowie Benchmarking-Studien und das komplette Management von Geschäftsreiseprogrammen.
Zielgruppengerechte Kommunikationskanäle
Um kleinen und großen Kunden gleichermaßen gerecht zu werden, betreut HRG Germany seine Kunden über die unterschiedlichsten Kanäle: Während die Etats multinationaler Unternehmen in der Regel von exklusiv verantwortlichen Key Account Manager betreut werden, versucht man kleinere und mittlere Unternehmen neben dem persönlichen Gespräch auch über speziell konzipierte zielgruppengerechte Kampagnen anzusprechen, die ausschließlich maßgeschneiderte Angebote fokussieren.
Konstanter Kundendialog und integriertes Datenmanagement
Darüber hinaus wird der Kontakt zum Kunden über den monatlich erscheinenden Online-Kunden-Newsletter oder das internationale Kundenmagazin „On Business“ gehalten. „Um dabei ein optimales Schnittstellenmanagement in der Kundenansprache zu erzielen, müssen sämtliche vertriebsrelevanten Informationen tagesaktuell in unserer weltweit implementierten Datenbank verankert sein“, so Frank Pauli, Director Business Development Corporate Travel von HRG Germany. „Sämtliche Aktionen und Status-Berichte werden hier transparent nachvollziehbar hinterlegt.“
Urlaubsmotive brauchen Argumente
Nicht nur zur Zielgruppe, sondern auch zum beworbenen Produkt muss das Urlaubsmotiv passen. Ein jugendlicher Surfer am sommerlichen Strand betont kaum die Eleganz einer S-Klasse-Limousine von Mercedes-Benz, vielmehr das Sportiv-Abenteuerliche, mit Jeep und Surfboard zum Strand zu fahren.
Die Wort-Bild-Mechanik muss ebenfalls funktionieren: Beworbene Kunden sollten immer wissen, warum sie ans Meer geschickt werden. Reiseanbieter müssen diesen Transfer nicht herstellen, Unternehmen anderer Branchen hingegen schon. Gelungen ist dies dem Volvo-Autohaus Schwarz im schweizerischen Gümligen. Der Händler erinnerte seine Kunden mit Urlaubsmotiven daran, sich ihren Volvo doch schon jetzt zu kaufen, um damit gleich in die Ferien fahren zu können.
