Denn die Plattform versetzte die deutsche Airline in die Lage, ihre Kunden in Echtzeit zu informieren und sie auf die immer wieder aktualisierten Flugpläne auf der Lufthansa-Website hinzuweisen. 

Gerade beim Auftreten von „Unregelmäßigkeiten“ ist das soziale Netzwerk für viele Unternehmen zum wichtigen Kommunikationskanal geworden. Der Gedanke, „nah am Kunden“ sein zu wollen, gab für die Lufthansa den Ausschlag, einen Account bei Facebook einzurichten. 
 

Breite Nutzergruppe im Dauerdialog 

Längst kommunizieren über Facebook nicht mehr nur internetaffine Menschen ihre privaten Interessen – auch Businessuser aller Altersgruppen nutzen das Netzwerk, das ursprünglich eine Studentenplattform war. Im Juli 2010 verkündete Facebook-Gründer Mark Zuckerberg die Zahl von 500 Millionen aktiven Nutzern, im Januar 2011 wurde bereits die 600 Millionengrenze überschritten.

Deutschland zählte im Januar 2011 über 14,2 Millionen Nutzer. Unter den Top-Internetmarken weist Zuckerbergs Seite die höchste Verweildauer der Nutzer auf. Analysten beziffern den Wert von Facebook mittlerweile auf 50 Milliarden US-Dollar.
 

Service durch soziale Netzwerke 

Bei diesen Superlativen wundert es nicht, dass Hubert Frach die Lufthansa über Facebook nicht nur als sozial-medialen Vorreiter positionieren will. Vielmehr geht es dem Unternehmen um den unmittelbaren Dialog mit den Kunden. „Wir sehen, dass unsere Kunden auf unterschiedlichen Kanälen präsent sind“, erklärt Frach, „wir geben ihnen die Möglichkeit, auf Facebook mit uns in Kontakt zu treten.“

Diese Kontaktaufnahme kann in acht Sprachen erfolgen, die Kunden werden landesspezifisch mit News versorgt. Inzwischen gibt es über 165.000 Lufthansa-Fans. Betreut werden sie von vier Mitarbeitern aus dem Marketing sowie weiteren Kollegen aus dem Customer-Relations-Team. Denn die Fanpage wird auch als Plattform für Beschwerden genutzt, etwa wenn ein Koffer verloren gegangen ist. 
 

Konstruktiv mit Kritik umgehen 

Gerade weil eine Facebook-Präsenz aufgrund ihrer Dialogfunktionen zum Sprachrohr unzufriedener Kunden werden kann, scheuen sich viele Unternehmen noch davor. Bevor sich also ein Unternehmen entscheidet, bei Facebook aufzutreten, muss es intern klären, wie es mit möglicherweise aufkommender Kritik umgeht.

Ebenfalls wichtig ist die Frage, ob ausreichend Ressourcen verfügbar sind, um Kundenprobleme, die über Facebook öffentlich werden, auch zeitnah zu lösen. Facebook ist eben ein Dialogkanal – das bedeutet: Austausch in beiden Richtungen. 

Über Facebook können Unternehmen Fans emotional an ihre Marke binden: Dafür stehen ihnen auch noch mehr Möglichkeiten zur Verfügung als das Einrichten einer Fanpage. So können Entwickler eine Programmierschnittstelle nutzen, über die sich kleine Applikationen mit Facebook verknüpfen lassen. Lufthansa zum Beispiel hat 2010 eine virtuelle Wiesn umgesetzt: Fans konnten Chaträume im Stil eines Oktoberfesttisches besuchen, Spiele nutzen und Tipps lesen.
 

Encore: Ein Opernhaus im Facebook 

Ja zur sozial-medialen Vernetzung sagt zum Beispiel auch die Bayerische Staatsoper. Mit mehr als 3600 Anhängern ist sie das wohl beliebteste deutsche Opernhaus im Web. Onlineredakteur Johannes Lachermeier betreut hier alle Social-Media-Maßnahmen. Neben dem Facebook- wird auch ein Twitterkonto gepflegt, zudem wird eifrig gebloggt.

Lachermeiers Strategie zielt nicht auf den Vertrieb: „In erster Linie geht es uns darum, unsere Fans emotional ans Haus zu binden, ihnen Einblicke in unsere Arbeit zu geben – wir wollen die Leute einfach für Oper und Ballett begeistern.“ Auf der Seite wird rege diskutiert, sämtliche Nachrichten, die Lachermeier publiziert, werden mit einem Klick auf „Gefällt mir“, das Daumen-hoch-Zeichen, belohnt.

Plattform für Kommunikation 

Seine Facebook-Präsenz darf ein Unternehmen aber nicht als reine Web-Werbefläche missbrauchen. Denn trotz des großen Potenzials, das das Netzwerk für den Kundendialog besitzt: Es wird von den Nutzern in erster Linie als Plattform für den Austausch von Informationen sowie das Knüpfen und Pflegen von Beziehungen geschätzt. 

Ob Airline oder Kulturbetrieb: Grundsätzlich ist Facebook als Kommunikationskanal für jede Branche denk- und nutzbar. Anbieter von Nischenprodukten können freilich nicht mit einer „Fanbase“ im Tausenderbereich rechnen, aber trotzdem mit intensivem Kundenkontakt.

Manchmal gibt es bei den Anhängerzahlen auch Überraschungen: So hat das Erlebnisbad Therme Erding in der Nähe von München fast 80.000 Anhänger – ungewöhnlich viel für ein regionales Angebot in dieser Branche. Für den Marketingleiter Marcus Maier ist auch der Kundendialog die „Basis des Erfolgs“. Rund zwei Stunden täglich befasst er oder ein Kollege sich 
mit dem Account – auch an Wochenenden, wie er betont. 
 

Couponing über Facebook 

Unterschätzen dürfen Unternehmen den Betreuungsaufwand bei Social-Media-Plattformen nicht. Immerhin zeichnet sich ab, dass sich zumindest für die Therme Erding das Facebook-Engagement auch finanziell lohnt: „Diverse Aktionen über Facebook liefen schon sehr erfolgreich“, verrät Maier. Die Therme hatte Interessenten Online ein spezielles Gutscheinangebot gemacht: „Vier Stunden zahlen, einen Tag bleiben in Europas größter Thermenwelt“.

Den Coupon konnten Nutzer herunterladen und ausdrucken. Mit der Aktion konnte die Erdinger Therme rund 1000 „reale Eintritte“ erzielen. Auch Kundenumfragen bringen der Therme Erding wichtige Informationen. Events kann sie zudem über Facebook zielgenau und kurzfristig an die Gäste kommunizieren.
 

Effizient Weböffentlichkeit herstellen 

Die Therme Erding, die Bayerische Staatsoper sowie die Lufthansa nutzen Facebook als Teil einer umfassenden Social-Media-Strategie. Parallel werden auch Twitter, Blogs oder YouTube eingesetzt. Dies bietet sich an, denn: Wer die personellen Ressourcen für soziale Medien freischaufelt, kann auch gleich die ganze Klaviatur bespielen und die gesamte Vernetzung nutzen. 

Über Facebook und Twitter, Corporate Blogs und RSS-Feeds (Newsabos) lassen sich Markenbotschaften vernetzt, integriert und sehr effizient kommunizieren. Die eigene Unternehmenswebsite kann zugleich als Schaltzentrale fungieren, die mit allen weiteren Medienkanälen verknüpft ist.

Lufthansa-Marketingchef Hubert Frach jedenfalls ist von den Möglichkeiten, die Facebook bietet, begeistert. „Man kann extrem schnell hohe Reichweiten aufbauen und eine absatzstärkende Nachfrage generieren." So kündigte die Lufthansa im letzten Herbst via Facebook zwei Sonderflüge mit dem A380 nach Mallorca an. Die 526 Plätze waren binnen 75 Minuten ausverkauft. Und zwar in allen drei Klassen – von der Economy bis zur First Class.
 

Alternativen zu Facebook 

Netzwerken ist angesagt. Facebook ist zwar das weltweit mitgliederstärkste soziale Netzwerk und bietet die größte Reichweite, aber es gibt auch Alternativen. Nicht immer muss es Facebook sein, nicht immer muss die gesamte Klaviatur der schnelllebigen Onlinemedien gespielt werden. Unternehmen müssen hier eine klare Strategie entwickeln, über welchen Kanal sie ihre Zielgruppe und ihre Kommunikationsziele am besten erreicht.

In der westlichen Welt höchst populär ist auch Twitter. Allerdings hat dieser Dienst den Nachteil, dass der User seine (Werbe-)Botschaft auf 140 Zeichen komprimieren muss. In Deutschland gelten die VZ-Netzwerke als stärkster Facebook-Konkurrent. Zu dieser Gruppe gehören das Studentennetzwerk StudiVZ, das Schülerportal SchülerVZ und das breiter aufgestellte „Verzeichnis“ MeinVZ. Die drei VZnet-Netzwerke zählten im Juli 2010 rund 17 Millionen Mitglieder.

Ähnliche Sites sind Wer-kennt-wen.de, Lokalisten.de oder das einst große MySpace, das derzeit versucht, sich als Entertainment-Plattform neu zu positionieren. Bei all diesen Networks ist eine starke Abwanderung in Richtung Facebook zu beobachten. Fürs Businessmarketing sind hierzulande auch Xing und LinkedIn relevant.