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Persönliche Beratung

Im Dialog Marketing Center in Ihrer Nähe erhalten Sie individuelle Beratung rund ums Dialogmarketing. Die Experten vor Ort informieren Sie zu Strategien für erfolgreichen Kundendialog und geben Tipps für effiziente Kampagnen.

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Dialogmarketing veredeln

Hochwertige Akzente im Kundendialog
können nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe steigern, sondern Kunden auch wirksam loyalisieren. Im Cross-Channel-Marketing finden sich vielfältige Ansätze für eine erfolgreiche Dialogveredelung. 

Tipps zur Dialogveredelung

Außergewöhnliche Dialogmedien

Kreativität fällt ins Auge. Umso mehr, wenn außergewöhnliche Dialogmedien auf den ersten Blick positive Überraschung auslösen, Humor vermitteln und die Empfänger erfolgreich aktivieren.

Mehr originelle Kampagnen

Alle Sinne ansprechen

Wirkungsvoller mit Multisensorik:
Dialogmarketing kann Botschaften erfolgreicher vermitteln, wenn Empfänger das Angebot nicht nur sehen, sondern auch fühlen, hören oder gar riechen und schmecken können.

Mehr über Multisensorik

Haptische Dialogkampagnen

Mit fühlbaren Dialogmitteln können crossmediale Kampagnen überzeugende Akzente setzen und der Zielgruppe wirkungsvolle Impulse geben. Sind diese "Hapticals" attraktiv, relevant und originell gestaltet, werden sie zu Wirkungsverstärkern im Dialogmarketing.

18 Top-Beispiele für Hapticals

Innovativer Printdialog

Signalwirkung für Kampagnen: 
Moderne Druck- und Produktionstechniken lassen Printmedien in neuem Licht erscheinen. Werbenden Unternehmen bieten sie viele Möglichkeiten für kreative Mailings und hohe Aufmerksamkeit.

Tipps für innovative Mailings

Handgreiflich werden!

Inspirationen für Dialogmittel, die haptisch wertig und wirksam sind: 
Berührungen bewertet das menschliche Gehirn als besonders wahrhaftige Reize. Haptisch veredelte Dialogmedien können also besonders erfolgreich Botschaften vermitteln. DIREKT+ gibt fünf Anregungen ...

Mehr über Hapticals

Lackierte Aufmerksamkeit

Druckveredelung: Physische Dialogmittel lassen sich mit Lacken hochwertig sowie aufmerksamkeitsstark gestalten und können Botschaften gezielt akzentuieren. 
Über Vorteile und Varianten informiert DIREKT+ in diesem Beitrag. 

Mehr zur Dialoglackierung

Haptik als essentieller Erfolgsfaktor im Dialogmarketing (2)

Fortsetzung des Interviews zur haptischen Förderung von Kundenbeziehungen und Verkaufserfolgen mit Olaf Hartmann ...


Hapicals: mit Bedeutung aufgeladene Markensymbole  
 

DIREKT+: Sie selbst prägen stark den jüngeren Begriff der „Hapticals“. Was genau verstehen Sie darunter?
 

Olaf Hartmann: In erster Linie ging es mir beim Begriff der Hapticals darum, eine Alternative zu Worten wie Give-Away zu schaffen. Give Away besagt ja im Kern nur, dass man ein Objekt loswerden möchte. Das beschreibt die Wahrnehmung der Marketingentscheider negativ und wird dem großen Potenzial dreidimensionaler Werbeträgern nicht gerecht. Menschen haben von Natur aus das Bedürfnis, komplexe Erfahrungen in Objekte zu verdichten und diese so mit Bedeutung aufzuladen. Deshalb gibt es Souvenirs, magische Gegenstände und physische Insignien der Macht.

Hapticals sind Objekte im Kontext der Unternehmenskommunikation, die mit Bedeutung aufgeladen sind und psychologische Qualitäten als Symbol aufweisen. Komplexe Sachverhalte sind damit in eine greifbare Form destilliert, machen das Produkt- oder Markenversprechen erlebbar; sie brennen sich in die Erinnerung und bleiben im optimalen Fall über sehr langen Zeitraum im Umfeld des Empfängers präsent.


Erfolgsbeispiele: Audi - Nescafé - Hornbach - Stalburg Theater 
 

DP: Wie lassen sich Hapticals erfolgreich für eine Kampagne einsetzen?
 

O.H.: Hapticals können zu wichtigen Elementen erfolgreicher Kampagnen werden. Ein gutes Beispiel dafür ist der Kult um den Wackel-Elvis von Audi, der damals das Nutzenversprechen des Multitronic-Schaltgetriebes symbolisierte.

Nescafé verschickt aktuell an ausgewählte Multiplikatoren seinen löslichen Kaffee mit einem ganz besonderen Haptical aus dem 3-D-Drucker: Der Deckel des Glasbehälters ist ein Wecker, der den Kaffee-Liebhaber mit Sound- und Licht-Effekten weckt. Das Aufschrauben stoppt den Alarm – so beginnt jeder Tag multisensorisch mit einer für das Produkt typischen Handbewegung und mit dem Duft von Nescafé. 

Hornbachs Panzerstahl-Hammer ist ein weiteres aktuelles Beispiel, mit der Besonderheit, dass die Kunden für das Haptical sogar zahlen mussten. In nur zwei Tagen war der Hammer restlos ausverkauft und die Kunden trugen das Symbol für die Qualität der Hornbach-Marke inklusive der typischen Prise Wahnsinn wie einen erbeuteten Schatz nach Hause.

Hapticals punkten in Form von Mailingverstärkern oder indem das ganze Mailing zum Haptical wird – wie das Spendenmailing  für das Stalburg Theater mit dem Motto „Bretter, die die Welt bedeuten“. Das Theater schickte potenziellen Unterstützern ein echtes Stück Parkett zu und gewann damit 6 Prozent der angeschriebenen als Förderer.

Derartige haptische Symbole sind echte Superkommunikatoren und punkten auf allen ARIVA-Dimensionen. Sie schaffen Aufmerksamkeit, bleiben in Erinnerung, machen Nutzenversprechen greifbar und damit glaubwürdig, erhöhen Wertschätzung gegenüber der Marke oder dem Produkt sowie animieren zum Handeln.


Haptische Aussichten: Individuelle Hapticals durch 3-D-Druck  
 

DP: Während bei textlichen Botschaften und beim Einsatz von Bildern eine immer individuellere Ansprache von immer kleineren Zielgruppen-Segmenten angestrebt wird, finden Sich Hapticals oft noch vergleichsweise undifferenziert an die Zielgruppe versendet. Wie individuell auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten kann und sollte eine haptisch aufgewertete Dialogmaßnahme überhaupt sein?
 

O.H.: Hapticals können an Zielgruppensegmente angepasst werden, entweder durch eine differenzierte Auswahl, oder eine Individualisierung. In einigen Jahren wird uns auch der 3-D-Druck hier ganz neue, spannende Möglichkeiten eröffnen: Schnell und günstig können wir dann Hapticals mit individuellen Motiven, Formen und personalisierter Ansprache  drucken.


Die richtigen Reize für die passende Zielgruppe finden 
 

DP: Bedarf es jeweils anderer haptischer Reize, um etwa Frauen und Männer oder junge Trendsetter und erfahrene Best Ager besonders erfolgreich anzusprechen?
 

O.H.: Das ergibt sich mehr aus den Zielgruppen der Marke und deren impliziten Zielen als aus den demografischen Variablen. Es gibt minimale Unterschiede zwischen Frau und Mann oder Jung und Alt. Beispielsweise sind Frauen tastsensibler als Männer und im Alter nimmt die Tastschärfe ab. Dennoch vereint alle Menschen das grundsätzliche Bedürfnis zu Berühren – und wir berühren eher Objekte und Oberflächen, die sich angenehm anfühlen.

Die veränderten Werte und Motive im Alter führen aber auch zu geänderten Präferenzen was Menschen als angenehm empfinden: So bevorzugen jüngere Menschen stärker ungleich gewichtiges Papier und raue Oberflächen gegenüber älteren Menschen, die ausgewogenes Papier und glattere Oberflächen präferieren. Das Eine verspricht mehr Anregung und Stimulanz und das Andere mehr Sicherheit und Balance.


Mit der "Haptik-Brille" dem Mitbewerber einen Schritt voraus 
 

DP: Noch längst setzen nicht alle werbungtreibenden Unternehmen kreative Hapticals ein. Welche Barrieren stehen dem im Wege?
 

O.H.: Die größte Barriere ist das mangelnde Verständnis über die Bedeutung und die psychologischen Wirkmechanismen der Haptik. Da wird meist aus dem Bauch heraus, ohne systematische Konzeption entschieden. Dabei geht viel Potenzial und im schlimmsten Fall sogar viel Geld verloren.

Das Gute ist: Das Wissen über den Haptik-Effekt ist da und dessen Anwendung erfordert kein Umkrempeln des Marketings, und auch keinen Haptik-Manager im Unternehmen. Wie schon erwähnt, brauchen Entscheider einfach eine „Haptik-Brille“, um Wirkungspotenziale zu identifizieren. Haptische Signale sendet jedes Produkt und jede Marke – heute wissen wir, wie wir diese optimieren und wirkungsvoll gestalten können. Wer sich als erster intensiv damit beschäftigt, der hat gute Chancen dem Wettbewerb einen Schritt Voraus zu sein.


Die Zukunft der Hapticals: 3-D-Druck, Augmented Reality, Print-to-Web
 

DP: Mit der technischen Entwicklung nehmen auch die kreativen Möglichkeiten zu, haptisch eindrucksvolle Dialogmarketingmedien einzusetzen. Welche Trends und Weiterentwicklungen im Bereich der Hapticals genießen Ihre größte Aufmerksamkeit?
 

O.H.: Wie schon oben erwähnt, wird der 3-D-Druck extrem spannend im Kontext von Dialogmarketing. Weiterhin haben Hapticals einen enormen Aufforderungscharakter, wodurch sie bestens geeignet für crossmediale Aktionen sind, die offline aktivieren und online konvertieren. Das wird auch im Bereich der Augmented Reality sehr interessant. Aus Erfahrung wissen wir, dass Hapticals die Nutzungsrate von Augmented-Reality-Applikationen exponentiell steigern. Hier schlägt der Haptik-Effekt wieder zu, denn Objekte motivieren generell stärker zum Handeln und erzeugen eine Verhaltensänderung.

Das Gleiche kann man im Print-to-Web-Bereich sehen. In Printmedien integrierte USB-Webkeys schlagen hier eine haptische Brücke zum Internet. In den Computer gesteckt, öffnet der Webkey selbstständig den Internetbrowser und führt den Kunden ohne weiteres Zutun direkt zur gewünschten Internetseite. Mit Verbindungsraten von bis zu 40 Prozent und einer harten Responsequote – wie Bestellungen oder Registrierungen – von bis zu 10 Prozent stellen sie QR-Codes oder individualisierte URLs weit in den Schatten; obwohl man denken könnte, das sei doch eigentlich das Gleiche. Der starke Aufforderungscharakter der haptischen Form macht auch hier den Unterschied.


Erfolgsbeispiel: 100 Prozent Response durch den Haptik-Effekt
 

DP: Haben Sie eine Lieblingskampagne, die besondere haptische Reize erfolgreich einsetzte? Welche Erfolgsgeschichte hat Sie am stärksten überzeugt?
 

O.H.: Der aktuelle Audi-Test-Drive-Cube (Video). Potenzielle A8-Fahrer erhielten eine kleine schwarze Kartonbox mit eingeprägtem Audi-Logo. In der Box lag ein schwerer matt-schwarzer Würfel in Aluminiumoptik. Auf der Oberseite des Würfels befand sich ein Original Motor-Startknopf des Audi A8. Die Kunden erhielten vorab die Information, dass, wenn sie diesen Knopf drücken, 90 Minuten später ein Audi A8 vor ihrer Tür stehen wird – bereit für eine 24 stündige Probefahrt. Wenn der Kunde auf den Knopf drückte, blinkte eine rote „90“auf der LED-Anzeige des Würfels auf – der Minuten-Countdown begann. Ein GPS-Signal sendete den Standort des Würfels an einen Audi-Händler in der Nähe und exakt 90 Minuten später stand der neue Audi A8 für eine Probefahrt vor der Tür bereit. 

Das macht „Vorsprung durch Technik“ erlebbar – der Startknopf auf einem schwarzen Würfel ist eine haptische Metapher für das implizite Motiv „Macht“. Das Rätsel, wie es technisch funktioniert, ist 100-prozentig kongruent zur Marke und beides zusammen ist extrem auffordernd: Kein Empfänger konnte der Versuchung widerstehen. 100 Prozent Response drückten den Knopf und fast 20 Prozent kauften danach einen Audi A8. Das ist ein Paradebeispiel für den Haptik-Effekt und seine ARIVA-Dimensionen – und es zeigt, dass in einer optisch sowie akustisch gesättigten Welt die Haptik eine starke, wirksame Kraft ist. 
 

DP: Herr Hartmann, wir danken Ihnen sehr für dieses Gespräch.


Zur Person
 

Olaf Hartmann ist einer der Pioniere für die Anwendung der Haptik in Kommunikation und Verkauf sowie ein Wegbereiter des multisensorischen Marketings in Deutschland. Als Vortragsredner, Autor und Berater kann er auf überzeugende Beispiele aus Forschung und Praxis verweisen. Seine Karriere begann Olaf Hartmann in der internationalen Werbung der Bayer AG. Er war sieben Jahre lang Referent am Institut für Betriebswirtschaft der Universität St. Gallen, schuf 1995 mit Touchmore die erste auf haptische Verkaufsförderung spezialisierte Agentur in Deutschland und ist seit 2009 geschäftsführender Gesellschafter des Multisense Instituts für multisensorisches Marketing.

Kontakt: Olaf.Hartmann@Touchmore.de 

 

Buchtipp: Touch! – Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing
 

Die Erkenntnisse der Neuromarketing-Forschung mit multisensorischem Marketing in die Praxis zu überführen haben sich die Autoren Olaf Hartmann und Sebastian Haupt mit ihren band "Touch!" zur Aufgabe gemacht. Leser lernen darin die besondere Bedeutung der Haptik für den Menschen kennen und wie sich durch den Haptik-Effekt die Wirkung des Marketings gezielt steigern lässt. 

Anhand von Forschungsergebnissen aus Psychologie und Verhaltensökonomie sowie vielen Praxisbeispielen erklären die Autoren, wie stark die Haptik unsere Wahrnehmung und Erinnerung von Werbung stimuliert sowie die Wertschätzung für Produkte und die Kaufbereitschaft steigert. Die Erkenntnisse münden im "ARIVA-Modell", einer praktischen Arbeitsgrundlage, zur Anwednung des Haptik-Effekts in der Marketingpraxis. Die Autoren liefern zudem Haptik-Tipps zum Beispiel für Produktdesign, Point of Sale, Verpackungen, Werbung, Werbemittel, Messen, Dialogmarketing und Verkaufsgespräche.
 

Touch! - Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing
von Olaf Hartmann & Sebastian Haupt

Haufe Verlag 2014, ISBN: 978-3-648-05509-0

Weitere Infos: Touch! bei Haufe  


                                                                                                                                              Veröffentlicht am: 18.11.2014

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