"Datenverantwortung klarstellen"

Für eine erfolgreiche Intelligent-Sales- und CRM-Strategie ist es entscheidend, im Unternehmen klarzustellen, wer für die Datenpflege verantwortlich ist, sagt Frank Naujoks von i2s.

DIREKT+ Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht eine saubere Datenbasis für Intelligent Sales-Strategien und vertriebswirksame Dialogkommunikation?

Naujoks: Ohne vernünftige Daten, also vollständige und gepflegte Einträge, werden Unternehmen nie das volle Potenzial ausschöpfen können. Im besten Fall blamieren sie sich ein bisschen wegen einer falschen Anrede, im schlimmsten Fall geben sie mehr Geld für Porto und Werbemaßnahmen aus als notwendig, weil sie falsch selektiert haben. Beides ist ärgerlich und kostet Rendite, verärgert Interessenten und schadet dem Geschäft.
 
 
DIREKT+ Welchen Stellenwert hat dabei die passende Technologie für CRM, welchen Stellenwert die „soziale“ Komponente von CRM?

Naujoks: CRM ist ein Dreiklang aus Technologie, Menschen und Prozessen. Dabei kommt sicherlich den Menschen und den Prozessen die Hauptbedeutung zu.
 
 
DIREKT+ In Ihrer „CRM-Studie 2011“ offenbart sich, dass mehr als ein Fünftel der Anwender fehlende Schnittstellen bemängelt. Wo genau fehlen Ihrer Erkenntnis nach diese Schnittstellen? 

Naujoks: Eine wichtige Schnittstelle besteht zwischen ERP- und CRM-System, wenn beide nicht aus einem Haus kommen. Daten aus der Buchhaltung oder dem Vertrieb sind für Marketingkampagnen durchaus bedeutend, beispielsweise wenn es um die Zahlungsmoral von Kunden oder um Adressänderungen geht.

Schlecht für Unternehmen sind auch Silo-Systeme: Jede Abteilung hat eine eigene Adressdatei, ein Austausch findet nicht statt. So gehen wichtige Informationen verloren, und das Unternehmen verliert an Effizienz.
 
 
DIREKT+ Inwieweit kann die Schaffung von Schnittstellen – insbesondere hin zu kundenfokussierten Abteilungen im Unternehmen – das CRM vertriebswirksamer machen?

Naujoks: Der wichtigste Schritt ist die Vereinheitlichung von den unterschiedlichen Adresssammlungen im Unternehmen: Der Kundendienst sammelt Informationen, der Vertrieb, aber auch die Buchhaltung und das Marketing – beispielsweise über Mailing-Rückläufer.
 
 
DIREKT+ 28 Prozent der Befragten in Ihrer Studie nennen die mangelnde Datenqualität, 23 Prozent den Aufwand für die Datenpflege als Hauptprobleme beim CRM. Führen derartige Schwierigkeiten nicht das komplette Kundenbeziehungsmanagement ad absurdum – schließlich fußen doch alle Prozesse des analytischen, operativen und kooperativen CRM auf diesen Daten?

Naujoks: Das ist ein bisschen ein Henne-Ei-Problem. Jeder will akkurate Daten, aber kaum jemand ist bereit, etwas dafür zu tun – einerseits aus technologischer Sicht, andererseits aus Prozesssicht. Es muss klar sein, wer für die Datenpflege zuständig ist, wie die Abläufe beispielsweise bei Adressänderungen sind. Je größer das Unternehmen ist, desto schwieriger sind erfahrungsgemäß diese Maßnahmen allerdings umzusetzen.