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Predictive Behavioral Targeting

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Mehr Multichannel-Performance

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Interview Prof. Schengber

Ehrliche Kundenorientierung ist für Professor Dr. Ralf Schengber auch die Basis von erfolgreichem Mobile Marketing. Im Interview spricht der Mobile-Experte über mobile Chancen für Dialog.

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Interview

 
Der Kurznachrichtendienst Twitter bietet echte Chancen für den Kundendialog: Über Twitter im Unternehmen spricht /DIREKT+ mit dem Experten Robert Wagner.
 

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Beispiel-Szenario

 
Herr Sato zeigt, wie der Tagesablauf eines mobilen Nutzers aussehen kann.
Extra: Mehr Services für den automobilen Dialog.
 

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Mobile Services sind Chancen für Marken

Mobile Services eignen sich auch für die Markenkommunikation, denn Unternehmen können sie als Plattformen für den Kundendialog nutzen, weiß Professor Dr. Andreas Knie, Soziologe an der TU Berlin und Geschäftsführer des InnoZ (Innovationszentrum für Mobilität).


DIREKT+ Welche gesellschaftlichen Entwicklungen und Trends werden die Mobilität der Menschen in den nächsten Jahren treiben und verändern?

Andreas Knie: Erstens beobachten wir weltweit in allen Industriestaaten einen demografischen Wandel – die Menschen werden immer älter. 

Zweitens haben wir eine Verstädterung, eine zunehmende Verdichtung von Ballungsräumen, eine Menge Menschen, die in diese Ballungsräume zuziehen.

Drittens ist es der Klimawandel, der zu starken klimatischen Folgen und den entsprechenden Bevölkerungsströmen führt.

Und viertens beobachten wir eine Ressourcenkrise, weil vieles, das im Zusammenhang mit Mobilität steht, natürlich erdölbasiert ist.

Auf all diese Entwicklungen sollten sowohl die Menschen wie auch die Unternehmen sich einstellen.
 

DIREKT+ Wie verändert sich mit zunehmender Mobilität der Zielgruppen das Dialogverhalten der Konsumenten?

Andreas Knie: Wir werden eine Digitalisierung der Welt sehen, wie dies schon heute insbesondere in den europäischen, nordamerikanischen und asiatischen Treiberstädten zu beobachten ist. Diese Städte werden auch die Trends für die anderen Megacitys in Südamerika, Mittelamerika, Afrika und Osteuropa setzen.

Die Digitalisierung der Medien bedeutet, dass Menschen überall auf der Welt mit diesen digitalen Medien leben und arbeiten. Man wird immer zeit- und ortsunabhängiger. Jetzt schon bildet sich heraus: Alle Inhalte, die digital nicht darstellbar sind, werden irgendwann nicht mehr existieren.
 

DIREKT+ Wie wirkt sich Mobilität künftig auf den Dialog von Marken aus?

Andreas Knie: Einzelne Medienkanäle werden nur noch eine ganz spezifische Rolle spielen. Analoge Medien zu nutzen wird ähnlich eng begrenzt sein, wie dies etwa bei Plattenspielern der Fall ist. Aber gedruckte Medien werden dann etwas ganz Besonderes sein, exklusive Magazine, hochwertige Printmedien. Alles andere wird digital.  

Das bedeutet auch: Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten wird künftig fast ausschließlich digital dargestellt. Das ist ein Trend, der nicht mehr aufzuhalten ist, hier gibt es kein Zurück. Auch wenn die Jugendlichen, die jetzt keine Printmedien nutzen, älter werden, bleiben sie in dieser digitalen Medienwelt – und damit auch rund um die Uhr erreichbar. Das bedeutet auch, dass das Internet immer mobiler wird. Wir rechnen damit, dass 2012 die Hälfte aller Handys Smartphones sein wird, und in fünf Jahren werden Smartphones eine fast 100-prozentige Marktdurchdringung haben.
 

DIREKT+ Da muss allerdings die Netztechnologie noch nachziehen ...

Andreas Knie: Richtig. Die Endgeräte selbst sind schon fit, aber die dahinter liegende Struktur hängt noch hinterher. Das bestehende Funknetz ist für die anstehenden Anforderungen noch nicht gerüstet. Es wird deshalb nicht unbedingt zu einer digitalen Spaltung kommen, aber keinesfalls wird es in Deutschland überall die gleiche Versorgung geben. Wer vollständig auf die digitalen Medien angewiesen ist, wird nicht überall über die nötige Qualität und Bandbreite verfügen können. 
 

DIREKT+ Wie wichtig ist beim Dialog der Hintergrund, vor dem diese Mobilität stattfindet?

Andreas Knie: Man kann nachweisen, dass Menschen in höheren beruflichen Positionen immer diejenigen sind, die auch mehr Personenkilometer absolvieren. Hier entsteht ein Dilemma: Denn Kommunikation funktioniert nie ausschließlich digital, sondern immer in Verbindung mit persönlichem Kontakt.
 

DIREKT+ Wie hängt das zusammen?

Andreas Knie: Internet und Digitalisierung sind eine enorme Beschleunigungsmaschine für Kommunikation. Gleichzeitig treibt die Digitalisierung die Notwendigkeit, räumliche Distanzen zu überwinden, weiter an. Die Folge: noch mehr mobile Menschen. 

Das Internet und die Digitalisierung sind eine enorme Beschleunigungsmaschine in der Kommunikation. Gleichzeitig treibt die Digitalisierung die Notwendigkeit, räumliche Distanzen zu überwinden, noch weiter an. Wir werden also mit noch mehr Verkehr rechnen müssen, mit noch mehr mobilen Menschen. 

Die Werbewirtschaft wird sich genau auf diese Mobilität einstellen und ihre Werbebotschaften entsprechend auf digitalen Medien platzieren müssen, wenn sie diese Zielgruppen überhaupt noch in ausreichender Kontaktstärke erreichen wollen.
 

DIREKT+ Welche Auswirkungen hat das Ansteigen der Pflichtmobilität auf die freiwillige Mobilität, wie sie etwa im Rahmen von Urlaubsreisen oder Ausflügen stattfindet?

Andreas Knie: Wir haben in Studien keine signifikanten Veränderungen bei der Kürmobilität, also der freiwilligen Mobilität etwa in der Freizeit, erkennen können. Allerdings gehen zum Beispiel Kurztripps mit Billigfluglinien deutlich zurück: Mal schnell für sechs Euro nach Palermo oder Palma de Mallorca fliegen, das wird es künftig nicht mehr geben. Dafür wird das Fliegen künftig zu teuer sein.
 

DIREKT+ Werden es eher technologische Fähigkeiten sein, die den künftigen Dialog mit mobilen Zielgruppen erfolgreich machen, oder eher Erkenntnisse zu Verhalten, Motiven oder Einstellungen dieser Zielgruppen?

Andreas Knie: Wahrscheinlich beides. Es wird wichtig sein, auf technologischen Trends aufzusetzen oder diese Trends sogar, wie am Beispiel Google Maps gut zu sehen ist, vorzubereiten. Und wenn man weiß, wie sich diese modernen, mobilen Menschen verhalten, kann man sich entsprechende Medien bauen lassen – und dann auf diesen Medien die Werbung platzieren. Es ist nicht nachvollziehbar, warum die werbungtreibenden Unternehmen hierzulande die Nahraummobilität, also beispielsweise Fahrradverleihsysteme, noch nicht für sich als Medium entdeckt haben.
 

DIREKT+ Wie müsste man sich das vorstellen?

Andreas Knie: Ein Beispiel liefert Großbritannien. Die britische Bank Barclays hat für die erste Ausbaustufe des englischen Fahrradsystems 25 Millionen Pfund ausgegeben, und weil sich dieses werbliche Engagement so gut entwickelt, hat die Bank ihr Werbebudget um weitere 25 Millionen Pfund auf 50 Millionen Pfund, fast 70 Millionen Euro, aufgestockt. Damit ist die Marke Barclays auf allen Rädern dieses Verleihsystems präsent. 

Das heißt: Man muss als Werbungtreibender digitale Medien beherrschen und auf Touchpoints, die diese digitalen Plattformen bieten, gute und nachhaltige Kommunikation darstellen. Es gilt, Bahnen und Bahnhöfe als Werbeplattformen neu zu erkennen, die gesamte Mietwagenflotte, den öffentlichen Verkehr hinsichtlich Werbemöglichkeiten neu organisieren. 

Diese Impulse sind vor allem von der Werbewirtschaft zu erwarten. Denn an diesen Touchpoints ist die Aufmerksamkeit der Zielgruppen hoch, die Kunden bewegen sich im öffentlichen Raum. Dieser öffentliche Raum muss als Umfeld für den Dialog mit den Konsumenten neu gedacht, neu gelebt werden.
 

DIREKT+ Wie können Unternehmen relevante Touchpoints erkennen?

Andreas Knie: Ich würde als Dialogverantwortlicher die Trends in mobilen Zielgruppen prüfen und überlegen, wo eine Marke Aufmerksamkeit erreichen kann, wo Gemeinschaftsbildungen zu erkennen sind, wo Orte zu erkennen sind, mit denen Zielgruppen positiv verbunden sind – und falls all diese Orte noch nicht existieren, sie eben selbst schaffen und als Werbeträger nutzen.
 

DIREKT+ Welche neuen Touchpoints für den Dialog mit mobilen Zielgruppen gibt es schon heute?

Andreas Knie: Ein hiesiges Beispiel ist Touch & Travel. Bei diesem Verfahren der Deutsche Bahn wird die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel radikal vereinfacht, das Smartphone des Fahrgastes wird zum zum Ticket. Ein derartiges System könnte man weitreichend an Werbekunden vermarkten, wobei die werbliche Ansprache der mobilen Konsumenten dosiert und dezent stattfinden könnte. 

Über einen derartigen Kanal ist die beworbene Marke nahe an den Kunden, nahe an den Märkten. Hier wäre eine Vielzahl von Touchpoints möglich, vorausgesetzt, man erkennt hier die Trends der permanenten Beweglichkeit im digitalen Raum. Mit diesen vielfältigen Möglichkeiten zur Interaktion mit mobilen Zielgruppen sollten sich werbungtreibende Unternehmen durchaus etwas intensiver und fantasievoller beschäftigen.
 

DIREKT+ Gibt es eine umfassende Lösung zum integrierten mobilen Dialog?

Andreas Knie: In Deutschland fehlt in der Tat eine Providerlösung, bei der mobile Kunden nur einen einzigen Zugang zur Mobilitätsdienstleistung brauchen. Dieses System könnte auch als Dialogplattform dienen, mit riesigen Reichweiten in der Zielgruppe mobiler Menschen. Ein Unternehmen könnte Mobilitätsangebote selbst gestalten und sie gleichzeitig zur Vermarktung nutzen.
 

DIREKT+ Inwieweit wird künftig beim Dialog mit mobilen Zielgruppen der Umstand eine Rolle spielen, dass – wie angesprochen – viele mobile Menschen gar nicht freiwillig unterwegs sind? 

Andreas Knie: Sicher gibt es Situationen, in denen ein Konsument, der mobil angesprochen wird, nicht abkömmlich und nicht offen für die Werbebotschaft ist. Bahnhöfe und Flughäfen sind ganz klar Verdichtungsräume, sind Stressräume – aber dennoch lässt sich dort erfolgreich Werbung platzieren, weil dort eine unglaubliche Frequenz herrscht. Ohne Zweifel steigt die Zahl an Mobilitätsnotwendigkeiten. Diese Sachzwänge werden allerdings von den Menschen auch immer stärker akzeptiert.


Zur Person

Andreas Knie ist Professor für Soziologie an der TU Berlin und Geschäftsführer des Innovationszentrums für Mobilität und gesellschaftlichen Wandel (InnoZ), einem Unternehmen der Deutschen Bahn, des Wissenschaftszentrums Berlin für Sozialforschung (WZB), der T-Systems sowie des Deutschen Zentrums für Luft- und Raumfahrt (DLR). Seit 2003 ist Knie zudem Leiter Geschäftsentwicklung der Fuhrparkgruppe der Deutschen Bahn AG.


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