Der anhaltenden Beliebtheit des Dialogmarketings als fester Bestandteil der Unternehmens- und Kundenkommunikation zum Trotz hat der Sparkurs der Unternehmen auch vor dem Dialogmarketing nicht halt gemacht.
Die durchschnittlichen Aufwendungen sind stark zurückgegangen, so dass das Gesamtbudget für Dialogmarketing deutlich gesunken ist. Mit 27,5 Mrd. Euro liegt das Marktvolumen 2009 damit auf dem niedrigsten Stand der letzten sechs Jahre. Der Rückgang fällt mit gut acht Prozent stärker aus als im Gesamtwerbemarkt, der einen Rückgang um knapp fünf Prozent verzeichnet.
Höhere Verbreitung: Online-Medien, volladressierte Werbesendungen, passives Telefonmarketing
Volladressierte Werbesendungen, passives Telefonmarketing, E-Mail-Marketing und Internetauftritt werden 2009 deutlich häufiger genutzt als im Vorjahr. Aufgrund der geschrumpften Budgettöpfe schlagen sich die gestiegenen Nutzerzahlen jedoch bei den volladressierten Werbesendungen und dem passiven Telefonmarketing nicht in höheren Gesamtaufwendungen nieder. Die Online-Medien können hingegen höhere Budgets für sich verbuchen.
Beinahe die Hälfte aller Aufwendungen entfallen auf Werbesendungen
Volladressierte, teil- und unadressierte Werbesendungen stellen mit insgesamt 12,6 Mrd. Euro Budget beinahe die Hälfte der Aufwendungen für Dialogmarketingmedien. Dabei haben die teil- und unadressierten Werbesendungen einen leichten (von 2,8 Mrd. Euro 2008 auf 2,5 Mrd. Euro 2009), die volladressierten Werbesendungen einen deutlichen Rückgang zu verkraften (von 12,0 Mrd. Euro 2008 auf 10,2 Mrd. Euro 2009).
Die prozentual stärksten Einsparungen muss jedoch das Telefonmarketing hinnehmen. Beim aktiven Telefonmarketing schrumpfen die Gesamtaufwendungen um 19 Prozent, beim passiven Telefonmarketing um 16 Prozent. Obwohl die deutschen Unternehmen einen deutlichen Sparkurs fahren, wachsen jedoch die Online-Medien. Insbesondere das E-Mail-Marketing und das externe Online-Marketing verbuchen Budgetzuwächse von 11 bzw. 9 Prozent.
Durch die gegenläufigen Entwicklungen bei Werbesendungen und Online-Marketing nähern sich die Werbebudgets der beiden Bereiche langsam an. Das Gesamtbudget für E-Mail-Marketing, externes Online-Marketing und Internetauftritt liegt mit 10,6 Mrd. Euro noch unter dem Budget für Werbesendungen. Jedoch bleibt abzuwarten, ob die Online-Medien auch im kommenden Jahr weiter aufholen und wie lange sich der Vorsprung der Werbesendungen noch halten wird.
Aufwendungen gehen deutlich zurück
Für Dialogmarketingmedien werden 2009 insgesamt 36 Prozent aller Werbebudgets ausgegeben. Die Aufwendungen sinken im Vergleich zum Vorjahr um 8,1 Prozent auf 27,5 Mrd. Euro (2008: 29,9 Mrd. Euro). Sie entwickeln sich somit stärker zurück als die Aufwendungen für Werbung insgesamt (Rückgang um 4,8 Prozent).
Neben dem allgemeinen Sparkurs bei den Unternehmen führt beim Dialogmarketing zusätzlich der Trend zu einer noch stärker fokussierten Kundenansprache und damit auch deutlich kleinteiligeren Kampagnen mit geringeren Budgets zum Marktrückgang.
Online-Marketing
– einziger Bereich mit Wachstumsraten
Der Anteil der Unternehmen, die Dialogmarketing-Medien einsetzen, ist 2009 weiter angestiegen und liegt nun bei 81 Prozent. Dennoch liegen die Gesamtaufwendungen deutlich unter dem Vorjahresniveau. Betroffen sind davon die Werbesendungen und das Telefonmarketing. Die Onlinemedien hingegen trotzen dem Trend und wachsen weiter, allen voran das E-Mail-Marketing und das externe Online-Marketing.
Zwei Drittel setzen auf eigenen Internetauftritt
Obwohl die Marketingentscheider 2009 mit deutlich geringeren Werbebudgets auskommen müssen, führt dies bei den wenigsten Unternehmen zu einem radikalen Rückzug aus einzelnen Medien. Vor allem die weite Verbreitung des Internetauftritts sorgt für den hohen Nutzeranteil des Dialogmarketings. Offensichtlich sehen die werbetreibenden Unternehmen weiterhin für alle Dialogmarketingmedien sinnvolle Einsatzbereiche und wollen auf kein Instrument in ihrem Werbekonzert verzichten.
Lediglich bei den teil- und unadressierten Werbesendungen und dem externen Online-Marketing gehen die Nutzeranteile leicht zurück. Bei allen anderen Medien stagnieren die Nutzeranteile oder wachsen sogar an. Das größte Plus verbuchen das passive Telefonmarketing mit einem Anstieg um 3,8 Prozentpunkte und der Internetauftritt mit 3,5 Prozentpunkten. Ebenfalls deutlich zulegen konnten die volladressierten Werbebriefe und das E-Mail-Marketing.
Von allen Dialogmarketinginstrumenten muss das Telefonmarketing die größten prozentualen Budgetkürzungen verkraften. Die Gesamtaufwendungen für das aktive Telefonmarketing gehen um 19 Prozent, für das passive Telefonmarketing um 16 Prozent zurück. Die Gesamtaufwendungen für Online-Medien wachsen um 11 Prozent beim E-Mail-Marketing und 9 Prozent beim externen Online-Marketing. Dieses Marktwachstum ist allerdings weniger auf gestiegene durchschnittliche Budgets als vielmehr auf die wachsenden Nutzerzahlen zurückzuführen.
Volladressierte Werbesendungen sind das Top-Medium
Mit 37 Prozent aller Aufwendungen machen die volladressierten Werbesendungen wie im Vorjahr den Löwenanteil des Budgets für die Medien im Dialogmarketing aus. Gemeinsam stellen die volladressierten sowie die teil- und unadressierten Werbesendungen beinahe die Hälfte aller Aufwendungen für Dialogmarketingmedien. Auf die Online-Medien entfallen insgesamt 10,6 Mrd. Euro. Der Werbezwerg unter den Dialogmarketingmedien ist das Telefonmarketing mit einem Gesamtbudget von 4,3 Mrd. Euro.
Aufgrund der gegenläufigen Marktbewegungen von Werbesendungen und Online-Medien verringert sich der finanzielle Abstand zwischen diesen beiden Mediengruppen drastisch. Lag im Vorjahr das Gesamtbudget für Werbesendungen noch um 4,9 Mrd. Euro über dem Budget für Online-Medien, so hat sich dieser Abstand 2009 mehr als halbiert (2 Mrd. Euro).
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