Werbesendungen
Der größte Teil der Aufwendungen für Dialogmarketing entfällt nach wie vor auf Werbesendungen. Volladressierte Werbesendungen sprechen dabei den Empfänger direkt mit vollständiger Adresse und nach Möglichkeit mit dem Namen an, während teil- bzw. unadressierte Werbesendungen ohne Namensangabe an Bewohner eines Hauses bzw. ganz ohne Adresse zugestellt werden. Die volladressierten Werbesendungen bleiben mit 10,2 Mrd. Euro das mit Abstand ausgabenstärkste Medium des Dialogmarketing.
Trotz steigender Nutzerzahlen mussten sie aber 2009 deutliche Budgeteinsparungen hinnehmen. Dienstleister und produzierendes Gewerbe kürzen ihr Budget dabei deutlicher als der Handel. Etwa 70 Prozent des Budgets für volladressierte Werbesendungen entfällt nach wie vor auf die Großunternehmen. Auffällig ist auch, dass die Kleinstunternehmen entgegen der allgemeinen Marktentwicklung verstärkt volladressierte Werbesendungen einsetzen und dafür auch ein größeres Budget bereit halten.
Der Markt der teil- und unadressierten Werbesendungen ist traditionell deutlich kleiner. Im Vergleich zu den volladressierten Werbesendungen gehen hier die durchschnittlichen Aufwendungen sowie die Gesamtaufwendungen und Nutzeranteile nur leicht zurück.
Telefonmarketing
In diesem Bereich wird grundsätzlich zwischen zwei Typen unterschieden. Beim aktiven Telefonmarketing, der Outbound-Telefonie, rufen Unternehmen Kunden oder Kontakte zu Marketingzwecken an. Beim passiven Telefonmarketing, der Inbound-Telefonie, wird eine Nummer bereit gestellt und der Kunde soll selbst aktiv werden.
Als Konsequenz der Datenschutznovelle vom September 2009 sind beide Märkte im Vergleich zum Vorjahr geschrumpft. Es gibt zwar mehr Unternehmen, die Telefonmarketing betreiben, aber sie stellen im Schnitt deutlich weniger Budget für ihr Telefonmarketing zur Verfügung. Diese Tendenz zeichnet sich vor allem bei den mittleren und kleinen Unternehmen ab, während die Einsparungen der großen Unternehmen weniger Einfluss auf deren Gesamtbudget zeigen.
Im passiven Telefonmarketing zeichnet sich außerdem ein Trend zur Internalisierung ab. Unternehmen engagieren seltener externe Call Center, um Anrufe im Rahmen von Marketingmaßnahmen entgegen zu nehmen.
Marketing mit Online-Medien
Hinter dem Begriff Online-Marketing verbergen sich der Internetauftritt von Unternehmen, die Ansprache der Kunden per E-Mail und das externe Online-Marketing. Dabei dominiert der Internetauftritt weiterhin das Geschehen eindeutig, den zwei von drei Unternehmen einsetzen.
Insgesamt gesehen befindet sich Online-Marketing weiter auf dem Vormarsch. Die Nutzeranteile für E-Mail-Marketing und den Internetauftritt steigen ebenso wie die durchschnittlichen Budgets für das externe Online-Marketing. Dies führt bei allen drei Medien zu einem Anstieg des Gesamtmarktes. Beflügelt wird dieser Trend zum einen durch die Wirtschaftskrise und zum anderen durch den Zeitgeist. Die Krise führt in den Unternehmen zu höherer Kostensensibilität.
Erkennbar ist eine Verschiebung von Online- zu Offline-Medien, ein Teil des Budgets geht von Offline zu Online. In diesem Zusammenhang hat die Effizienzmessung noch zusätzlich an Bedeutung gewonnen. Das Internet gilt zudem als „die Zukunft“ und korrespondiert mit dem modernen Zeitgeist der Digitalisierung. Die Befürchtung, den Zug der Zeit zu verpassen erzeugt einen hohen Handlungsdruck bei den Unternehmen.
Dienstleister dominieren das Dialogmarketing
Dominanter Player beim Dialogmarketing sind die Dienstleister. Aus dieser Branche kommen bei fast allen Medien die meisten Nutzer und Aufwendungen. Allerdings liegt dies an ihrer zahlenmäßigen Überlegenheit. Die Gruppe der Dienstleister umfasst fast die Hälfte der deutschen Unternehmen, nur jeweils ein Viertel sind Händler bzw. produzierendes Gewerbe.
Umso auffälliger sind die Marktverhältnisse bei den Werbesendungen, bei denen der Handel in puncto Nutzerzahlen und Aufwendungen mit den Dienstleistern gleichauf zieht.
Das produzierende Gewerbe hingegen hat das Dialogmarketing noch nicht für sich entdeckt: Nutzeranteile und Budgets liegen weit unter Durchschnitt.
Abgesehen von den Werbesendungen sind bei den Dialogmarketingmedien über die Hälfte aller Nutzer Dienstleister. Die zweitgrößte Nutzergruppe kommt aus dem Handel. Der Nutzeranteil des produzierenden Gewerbes liegt stets auf dem letzten Platz.
Bei den volladressierten Werbesendungen kommt der Handel für die Hälfte der Gesamtaufwendungen auf, obwohl diese Branche nur ein Viertel der Unternehmen in der deutschen Unternehmenslandschaft stellt. Bei den teil- und unadressierten Werbesendungen liegt der Anteil des Handels immerhin noch bei 40 Prozent.
Ansonsten wird der mit Abstand größte Anteil der Aufwendungen für Dialogmarketingmedien von den Dienstleistern generiert. Die Anteile des produzierenden Gewerbes liegen stets unter 20 Prozent. Lediglich beim passiven Telefonmarketing erreicht das produzierende Gewerbe 23 Prozent.
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