Gesamtwirtschaftslage:
Düstere Prognosen machten hoffnungsvollen Signalen Platz
Das Jahr 2009 war das Jahr der Bankenkrise, Konjunkturpakete, der Abwrackprämie, der spektakulären Pleiten. Selbst Traditionsmarken wie zum Beispiel Quelle, Rosenthal oder Schiesser gerieten in den Sog der Krise. Aber dennoch, die düsteren Prognosen haben hoffnungsvollen Signalen zum Jahresende Platz gemacht.
So stürzte der deutsche Leitindex bis zum März zwar um weit über 1.000 Zähler auf 3.588 Punkte ab, aber von diesem Tief konnte sich der DAX bis zum Jahresende um gut 60 Prozent erholen und schloss mit 20 Prozent Zuwachs gegenüber dem Jahresbeginn ab. Und obwohl auch das BIP im Jahresvergleich um gut 3 Prozent eingebrochen ist, gingen im letzten Quartal viele Volkswirte wieder von einer langsamen Genesung der deutschen Wirtschaft aus.
Gesamtwerbemarkt folgt in Tendenz BIP
Der deutsche Werbemarkt ging im Bereich der Gesamtaufwendungen um fast 5 Prozent zurück und damit stärker als das BIP. Die Reaktion einzelner Branchen und auch einzelner Unternehmen darauf unterscheidet sich deutlich. Gewinner innerhalb des Werbemarktes sind in der allgemeinen Wirtschaftssituation die weniger kostenintensiven Medien, insbesondere Online. Dieser Trend wird gestützt vom Zeitgeist, da das Internet allgemein als „die Zukunft“ angesehen wird, so dass Unternehmen hier aktiv sein wollen.
Führende Rolle des Dialogmarketing
Innerhalb des Werbemarktes ist die führende Rolle des Dialogmarketing weiterhin ungebrochen. Die Unternehmen legen nach wie vor hohen Wert auf die Interaktion mit dem Kunden. Das Werbevolumen von 77 Mrd. Euro fließt zu fast zwei Dritteln in Dialogmarketing (Dialogmarketingmedien und Medien mit Dialogelementen). In die Werbung mit den klassischen Medien wird nur gut ein Drittel der Budgets investiert.
Struktur des Werbemarktes hat sich kaum verändert
Hinsichtlich der Nutzung sind Anzeigenwerbung, Messen, Plakat- und Außenwerbung, volladressierte Werbesendungen sowie die Online-Medien weiterhin die Top-Werbemedien. Messen, Anzeigen und die volladressierten Werbesendungen gehören wieder zu den ausgabenstärksten Medien des deutschen Werbemarktes. Ihr Anteil am Gesamtwerbebudget beträgt etwa 50 Prozent.
Konstante Budgets für Planung/Konzeption/Produktion
Parallel zum Gesamtbudget gehen auch die Aufwendungen für die Auslagerung von Teilprozessen weiter zurück. Der Rückgang liegt mit fast fünf Prozent etwa auf dem gleichen Niveau wie der Rückgang der Gesamtwerbeaufwendungen. Dabei liegen die externen Kosten für die Klassikmedien weit höher als die für Dialogmarketingmedien und Medien mit Dialogelementen. In Abhängigkeit von den Medien verteilen sich die Kosten der Wertschöpfungskette sehr unterschiedlich. Insgesamt hat sich das Budget für Planung/Konzeption/Produktion im Vergleich zu 2008 nicht verändert, während die Kosten für Distribution und sonstige Aufwendungen gesunken sind.
Handel hat höchste durchschnittliche Aufwendungen, Dienstleister höchste Gesamtbudgets
Die Händler zählen mit durchschnittlichen Aufwendungen von 37.500 Euro zu den ausgabenstärksten Unternehmen des deutschen Gesamtwerbemarktes. Insgesamt gesehen gibt jedoch die Dienstleistungsbranche am meisten für Werbung aus (etwa 35 Mrd. Euro). Das produzierende Gewerbe rangiert weit abgeschlagen auf dem dritten Platz.
Unternehmensriesen dominieren die Werbelandschaft
Unternehmen ab 25 Mio. Euro Jahresumsatz stellen über die Hälfte aller Gesamtwerbeaufwendungen, obwohl sie nur ein Prozent der Unternehmenslandschaft in Deutschland ausmachen. Fast 60 Prozent der Unternehmen zählen mit einem Jahresumsatz von weniger als 250.000 Euro zu den Kleinstunternehmen, dennoch beträgt deren Anteil am gesamten Werbebudget nur 13 Prozent.
Steigende Nutzung bei sinkenden Budgets
Obwohl der Anteil von Unternehmen, die Dialogmarketingmedien nutzen, auf über 80 Prozent steigt, nehmen aufgrund gesunkener durchschnittlicher Aufwendungen die Gesamtbudgets ab. Der größte Anteil an Dialogmarketinganwendern ist in der Dienstleistungsbranche zu beobachten, die absolut auch die höchsten Aufwendungen für diese Medien aufweist.
Der Zusammenhang zwischen Umsatzklassen und Dialogmarketingaktivität von Unternehmen ist erwartungsgemäß sehr hoch. Von Unternehmen der höchsten Umsatzklasse setzen 95 Prozent Dialogmarketingmedien ein, in der kleinsten Umsatzklasse liegt der Anteil bei 79 Prozent.
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