360 Grad Audi A1 zur Markteinführung
Mit einer integrierten Kampagne bereitet Audi über zehn Monate hinweg die Markteinführung des neuen A1 vor und nutzt dabei die ganze Klaviatur moderner Dialogmittel - von der App über das Kundenmagazin und Mailings bis zur interaktiven Website. Der vernetzte Dialog sorgt für ungewöhnlich viele Neukunden.
Für ein kleines Auto klingt der Claim erst mal ganz schön mutig: „Der nächste große Audi“. Doch das Motto unterstreicht die Ziele, die Audi mit der Einführung des A1 verfolgt: Neue Kunden soll der Premiumkleinwagen an die Marke Audi heranführen.
Während zu Beginn der 360-Grad-Kampagne Onlinemaßnahmen im Mittelpunkt stehen, entwickelt sich die Launchkommunikation für den Audi A1 zu einem breiten Auftritt mit reichweitenstarken klassischen Medien, neuen Eventformaten und Sonderwerbeformen. Begleitend zu diesen Maßnahmen verschickt Audi im Laufe der Kampagne ein wertiges, fünfstufiges Mailing.
Rundumansprache für junge Trendzielgruppe
Als Zielgruppe für das neue Modell spricht Audi junge Menschen an, die „vorwiegend in Metropolen leben, hervorragend vernetzt sind und sich früh mit dort geprägten Trends und Lebensstilen auseinandersetzen“, beschreibt Peter Zieten, Leiter Marketing Kommunikation und CRM Deutschland bei der Audi AG, die angesprochenen Personen. Premium ist für die Zielgruppe keine Frage der Fahrzeuggröße. Für sie zählen vielmehr innere Werte wie smarte, innovative Technik sowie Optionen für individuelle Extras wie Sonderlackierungen und Multimedia-Ausstattungen.
Erlebniswelt und Markenbotschaft im Einklang
Die Markenwerte des A1 – urban, jung, progressiv, Premium – soll die Kampagne in allen relevanten Medien der Zielgruppe erlebbar machen. Dazu bringt die Kampagne die A1-Markenwelt mit der Erlebniswelt der Zielgruppe in Einklang und präsentiert so das Fahrzeug als Einstieg in die automobile Premiumklasse.
„Mit dem A1 erobern wir neue Zielgruppen“, sagt Hans-Peter Kleebinder, Leiter Marketing Deutschland der Audi AG, „viele von ihnen entscheiden sich zum ersten Mal für einen Premiumneuwagen. Diese Interessenten wollen wir dauerhaft für die Marke Audi begeistern und mit unserem Modellprogramm weiter begleiten.“
Starke Vernetzung von Print und Online
Die Kampagne zur Markteinführung des A1 ist durch eine umfassende und intensive Vernetzung von Online- und Offlineaktivitäten charakterisiert. So feiert der A1 als erstes Automobil seine Weltpremiere im Internet. Dabei richtet sich besonders die Kommunikation über nicht klassische Kanäle an jüngere Zielgruppen, die sich tagtäglich im Web und in sozialen Netzwerken bewegen.
In der Phase vor der Markteinführung startet die Kampagne mit einer eigenen A1-Microsite, ersten Onlineteaser-Maßnahmen und einer Rennspiel-App namens A1 Beat Driver fürs iPhone. Neben reichweitenstarken Onlineportalen wie beispielsweise T-Online oder Spiegel Online, die mit aufmerksamkeitsstarken Kreationen belegt werden, richtet Audi mit Blick auf die jüngere Zielgruppe den Fokus auf soziale Netzwerke wie etwa Facebook und StudiVZ.
Klassik ergänzt Social Media Marketing
Zur Markteinführung ergänzen dann auch reichweitenstarke klassische Kanäle die Zielgruppenansprache. So ist der A1 bundesweit auf Plakaten sowie auf einem Riesenposter am Flughafen München zu sehen. Zusätzlich schaltet Audi Anzeigen in auflagenstarken Zeitschriften. Im Fernsehen laufen A1-Einführungsspots unter anderem auf RTL, Sat.1, ProSieben und N24.
