Komplexe Themen wie unternehmensweite IT-Lifecycle-Management-Lösungen (Lebenszyklusmanagement für IT-Systeme) können für das Dialogmarketing eine echte Herausforderung sein. Technische Fachbegriffe, komplizierte Zusammenhänge und nicht immer eindeutige Zielgruppen stehen oft einer emotionalen Ansprache, sofortigem Verständnis und nachhaltiger Wirkung entgegen.
Aber viel brüten mussten die Kreativen von Ogilvy One in Stuttgart diesmal nicht, bis sie für ihren Kunden IBM eine Kampagne kreiert hatten, die beim Deutschen Dialogmarketing Preis 2009 ganz oben auf dem Siegertreppchen landete. Und das, obwohl das thematische Umfeld IT-Management nicht eben leichte Kost ist. „Diesmal hat uns die Inspiration wie ein Blitz getroffen", sagt Kreativ-Direktor Henning Mayer.
Heterogene Zielgruppen
Eine Herausforderung war auch, dass im Gegensatz zu anderen IBM-Kampagnen, so Mayer, das berufliche Umfeld der Adressaten in diesem Fall nicht genau bekannt gewesen sei. Denn mit IT (Informationstechnologie) ist in den Unternehmen meist eine Vielzahl von Mitarbeitern beschäftigt – nicht nur IT-Leiter und CIO’s (Chief Information Officers), sondern zum Beispiel auch Administratoren, Servicemitarbeiter und Entwickler.
Dennoch haben diese häufig eines gemeinsam: Sie sind immer wieder mit neuen Problemen beschäftigt, um sämtliche IT-Systeme vom einzelnen PC bis zum unternehmensweiten Netzwerk am Laufen zu halten. Der Slogan der ersonnenen Kampagne "Nicht mein Problem" provozierte, holte die Empfänger aber zugleich dort ab, wo sie sich emotional befinden.
Kunden interaktiv aktivieren
Die Kampagne "Nicht mein Problem!" sollte die heterogene Zielgruppe mit einer crossmedialen Dialogaktion ansprechen und aktivieren. Im Mittelpunkt stand dabei ein Computerspiel, das dem Nutzer erlaubt, je nach individuellem Verantwortungs- und Interessenbereich unterschiedliche Rollen einzunehmen. Der Spieler wählt eine Rolle aus, die seiner Funktion im Unternehmen am besten entspricht, zum Beispiel CIO, Systementwickler, Tester oder Projektleiter.
Die gezielte Ansprache all derer, die in einem Unternehmen mit IT zu tun haben, urteilt Kreativ-Experte Mayer rückblickend, war „extrem aufwändig“ – weil nicht nur eine, sondern zehn Zielgruppen mit unterschiedlichen Tätigkeitsfeldern im Fokus standen und sich sowie ihre täglichen Herausforderungen im Spiel wieder finden sollten.
Die Botschaft als Spielerfahrung
Der Nutzer des Spiels muss IT-Probleme aus der Praxis erkennen und die eigene Abteilung vor den Problemen anderer Bereiche schützen. Ein geerbtes Problem bedeutet Punktabzug, ein abgewehrtes hingegen Punktgewinn. Dabei verdeutlichen dem Spieler so genannte Pain Points (Schmerzenspunkte), dass alle IT-Probleme abteilungsübergreifende Folgen haben und unterschiedliche Zielgruppen betreffen können. Weiterführende Informationen erhalten die Spieler über Links auf rollenbasierte Landingpages. Hier erfahren sie mehr über das Lösungsportfolio von IBM Lifecycle Management sowie Workshops und Events.
Crossmediales Mailing
Die 3000 produzierten Spiele-CD-ROMs wurden im Rahmen der "Nicht mein Problem!"-Kampagne an die IT-Abteilungen von mittleren und großen Unternehmen versendet. Sie Sendung umfasste ein Mailing samt Grußkarte und Spiel-CD-ROM. Begleitend setzte IBM auf Werbebanner, die zur Onlineversion verlinkten, und spezielle Webseiten, die den ausgewählten Zielgruppen individuell weiterführende Informationen boten.
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