Besonders hoch ist der Informationsbedarf von Eltern beim Thema Ernährung. Hersteller von Kindernahrung stehen den jungen Eltern hier mit Tipps und Ratschlägen zur Seite. Die große Herausforderung dabei: Frischgebackene Eltern dürfen per Gesetz in den ersten sechs Lebensmonaten ihres Babys nicht aktiv mit Werbung für Babyanfangsnahrung angesprochen oder mit entsprechenden Produktproben bemustert werden.
Um das Werbeverbot während der ersten Lebensmonate des Kindes einzuhalten, setzt Milupa, eine Tochter der Danone Gruppe, früher an und baut bereits vor der Geburt des Kindes eine starke Markenbindung bei den Eltern auf. So ist die Marke bereits fest in den Köpfen der Mütter verankert, wenn später die Kaufentscheidung für Milchnahrung ansteht.
Vorgeburtliche Zielgruppenansprache
Milupa – unterstützt durch die Agentur GKK Frankfurt – setzt ein mehrstufiges Mailing auf, das gezielt Schwangere anspricht. Nach der Registrierung auf dem Internetportal www.milupa-mama-werden.de erhalten die künftigen Mütter Direct Mails, die inhaltlich zum jeweiligen Stadium ihrer Schwangerschaft passen.
Darin enthalten ist ein „Mama-Maßband“, mit dem die Frau das Wachstum ihres Bauches kontrollieren kann. Gleichzeitig liefert das Maßband Tipps für einzelne Phasen der Schwangerschaft und weist auf relevante Informationen der Kampagnen-Website hin. So werden die Schwangeren zum Onlinebesuch aktiviert. Und parallel zum Bauch wächst die Markenbindung.
Gegen Ende der Schwangerschaft kommt noch einmal Post von Milupa, diesmal mit wertvollen Tipps rund um die Entbindung, adressiert an den künftigen Vater. Augenzwinkernd mahnt der „Papa-Spickzettel“ beispielsweise, niemals der werdenden Mutter zu widersprechen.
Incentivierungen mit Humor
Beide Elemente, „Mama-Maßband“ und „Papa-Spickzettel“, erfüllen die wichtigsten Kriterien eines Incentives: Sie sind als Bestandteile des Mailings witzig, spannend und einzigartig – und ein attraktiver Anreiz für die Schwangeren, sich auf der Internetseite anzumelden, um „Milupa-Mama“ zu werden.
Dabei gilt es, zwei Hindernisse zu überwinden, so die Erfahrung von Ute Christ-Sörger, Marketingmanagerin Dialog bei Milupa: „Viele Schwangere sind ein bisschen abergläubisch und warten erst einmal einige Wochen ab, ob auch alles gut geht, bevor sie sich bei einem Schwangerenportal registrieren.“ Zudem wird Milupa für die meisten Mütter erst interessant, wenn das Thema Zufüttern tatsächlich ansteht.
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