Haben sich die Frauen online angemeldet, verfügt Milupa über deren Adresse und den errechneten Geburtstermin, über den sich auch später das Alter des Kindes ergibt.
Jederzeit bedarfsgerechte Mailings
Anhand dieser Daten kann Milupa bedarfsgerechte Produktproben versenden – egal, ob Vitamintabletten für die Zeit der Schwangerschaft, Stilltee für die ersten Monate nach der Geburt oder eben Milchnahrung, wenn nach einem halben Jahr Beikost gegeben wird.
„Die Wiege des Dialogmarketings steht bei uns Kindernahrungsherstellern“, ist Ute Christ-Sörger überzeugt, „denn wir müssen kein ausgefeiltes Targeting betreiben, um unsere Zielgruppe treffsicher anzusprechen.“ Ist das Kindesalter bekannt, weiß der Hersteller, welches Thema die Mutter gerade beschäftigt, und kann passende Informationen liefern.
Pränatale Erfolge
Seit Beginn der Mailingaktion im Frühling letzten Jahres hat der Friedrichsdorfer Hersteller 60.000 Mailings verschickt. Rund 40.000 Schwangere erreichte Milupa auf diese Weise, etwa die Hälfte von ihnen erhielt zwei Zusendungen. Die Zahl der Adressen von Schwangeren konnte Milupa in dieser Zeit verdoppeln.
Und auch die Qualität des Dialogs kann sich sehen lassen: Rund die Hälfte der Adressinfos enthält zusätzlich eine gültige E-Mail-Adresse, sodass die Frauen parallel per E-Mail angesprochen werden können. Wie hoch die Kontaktqualität ist, zeigen die Öffnungsrate von 40 Prozent und die Response-Rate von 20 Prozent bei diesen E-Mails. Dieser zeitlich abgestimmte, zielgruppenrelevante Dialog steigert also die Chancen erheblich, dass frischgebackene Mütter und Väter ein Milupa-Produkt ins Fläschchen oder in den Babyteller füllen – trotz der sechsmonatigen Werbesperre.
Die Kampagne im Überblick
Klassisches Mailing schafft Anreize: Indem die Informationen von Milupa stets zum richtige Zeitpunkt bei der Zielgruppe eintreffen, erhöhen die Mailings sukzessive die Relevanz des Angebots. Sie binden die werdenden Mütter an die Markenbotschaft, die dann nach der Geburt des Kindes präsent ist.
Ausgangslage
Frischgebackene Eltern dürfen nicht mit Werbung für Babyanfangsnahrung angesprochen werden. Deswegen fokussiert Milupa Schwangere und bindet sie bereits vor der Geburt an die Marke.
Umsetzung
Das Mailing „Mama-Maßband“ schafft einen witzigen und nützlichen Anreiz, sich auf dem Onlineportal www.milupa-mama-werden.de anzumelden. So werden Adressen für Folgemailings und den E-Mail-Dialog generiert.
Ergebnisse
Binnen eines Jahres verdoppelt Milupa seinen Adressbestand. 60.000 Mailings gehen an 40.000 Schwangere. Im elektronischen Dialog erreichen die E-Mails eine Öffnungsquote von 40 Prozent und eine Response-Rate von 20 Prozent.
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