Banking für Best Ager

Eine Aktion der Volksbank Rhein-Ruhr war dank der optimal abgestimmten Ansprache von 50-plus-Zielgruppen ein voller Erfolg. Das Mailing wurde zudem zertifiziert für seine verbrauchergerechte Gestaltung zertifiziert.

Viele Vertreter älterer Zielgruppen finden sich im Kundenportfolio von Banken, Genossenschaftsbanken und Sparkassen. Die Institute müssen ihre
Kommunikation deshalb auf die adäquate Ansprache dieser Klientel ausrichten.
Mit einem auf die konkreten Bedürfnisse und Wünsche der sogenannten Best Ager zugeschnittenen Mailing wollte die Volksbank Rhein-Ruhr bestehende Kontakte pflegen und neue Kunden gezielt ansprechen. Die Aktion „Entspannt ins Alter“ sollte bei der Vermarktung der Pflegeversicherung „Ideal PflegeRente“ helfen und neue Produktabschlüsse bei Personen im Alter zwischen 50 und 60 Jahren generieren.

Bedürfnisse älterer Verbraucher

Das Mailing wurde in einem gemeinsamen Pilotprojekt der Volksbank Rhein-Ruhr mit dem Siegfried Vögele Institut (SVI) konzipiert. Vorgabe: Die Aussendung sollte in besonderem Maße auf die Zielgruppe abgestimmt werden.

Bei der Entwicklung wurden deshalb auch diejenigen hinzugezogen, an die das Mailing gerichtet war – Vertreter der anvisierten Altersgruppe. Die Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen (BAGSO) e.V. entwickelte eigens eine Checkliste, anhand der überprüft werden kann, ob ein Medium den Bedürfnissen älterer Verbraucher entspricht.

Folgen Ihre Mailings den BAGSO-Empfehlungen?

Ein Mailing an ältere Menschen sollte demnach im Wesentlichen

– eine einfache, klar verständliche Sprache ohne Fachausdrücke benutzen,
– die inhaltliche Komplexität reduzieren und
– emotionale Bilder mit Identifikationspotenzial für ältere Menschen verwenden,
– mindestens in Schriftgröße zwölf (Empfehlung: Größe 14) verfasst und
– auf mattem, grifffestem Papier gedruckt sein.

SVI testet Lesbarkeit

All diese Vorgaben der BAGSO wurden bei der Umsetzung des VBK-Mailings berücksichtigt. Zusätzlich wurde der konzipierte Brief mit einer Gruppe von Testpersonen zwischen 50 und 60 Jahren getestet. In einem Augenkameratest, bei der SVI Dialog Forschung durchgeführt, wurden den Probanden verschiedene Mailings zur Begutachtung vorgelegt. Das Analyseergebnis wurde wiederum zur Optimierung und Anpassung der Gestaltung genutzt.

Das vom SVI letztlich konzipierte Mailing wirkte seriös in Form und Inhalt, die Strukturen der Vorlage wurden weiter verbessert, Tabellen lesbarer gestaltet, der Textaufbau optimiert. Laut BAGSO gelang es dem SVI und der Volksbank Rhein-Ruhr, das Mailing verbrauchergerecht zu gestalten. Die Wahl des Großformats DIN A4, verschickt als Infopost, erwies sich ebenfalls als zielgruppengerecht.