Premiummarken als Trendsetter: Vorreiter in Sachen integrierte Kommunikation sind Premiummarken unterschiedlichster Branchen. Dass eine integrierte Kampagne dabei nicht nur auf langfristige Werte wie Image einzahlt, sondern gezielt auch den Abverkauf steigern kann, zeigt das Beispiel der TUI-Tochter TLT (TUI Leisure Travel).
Integrierte Kampagnen stützen den Vertrieb: Zwei Beispiele von TUI/TLT
Neue Angebote zum Sommerurlaub kommunizierte TLT an Endkunden und an B2B-Kunden. Der Reiseveranstalter setzte auf Pressearbeit und lokales Marketing. TLT-Franchisepartner und Mitarbeiter in Reisebüros konnten dabei Tageszeitungsanzeigen im Corporate Design von TUI schalten. Zudem wurde ein E-Mailing an die Geschäftspartner und ein Briefmailing an bestehende Endkunden verschickt (Zielgruppe: Familien und Paare).
Bereits lange vor dem Start der integrierten Kampagne versorgte TLT die Geschäftspartner und Mitarbeiter mit umfangreichen Informationen zu den Kampagneninhalten übers Intranet, über E-Mail-Newsletter und gedruckte Folder, zudem veranstaltete das Unternehmen eine interne Kick-off-Infoveranstaltung. Vor Versand des Endkundenmailings wurden zudem die Partner in den Reisebüros mit Dekomaterial fürs Schaufenster versorgt.
Beispiel 1: Aktion Fußmatte
Zusätzlich stellte TLT Material für Guerilla-Aktionen: „Flankierend zu den zentralen Medien Online, Schaufensterdeko und Mailing hatten die Reisebüros die Möglichkeit, mit unseren Aktionsmitteln eine ‚Fußmatten-Aktion‘ oder eine ‚Urlaubs-Demo‘ eigenständig in ihrem lokalen Marktumfeld durchzuführen“, erklärt TUI-Sprecherin Anja Braun.
Bei der Aktion „Fußmatte“ haben Mitarbeiter im Umfeld der teilnehmenden Reisebüros Häuser privater Bestandskunden mit neuen Fußmatten ausgestattet. Eine Papierbanderole führte ein Reiseangebot sowie die Kontaktdaten des Reisebüros auf. Entworfen hatte diese ungewöhnliche Aktion die Agentur Windrich & Sörgel in Hannover.
Beispiel 2: Aktion Urlaubs-Demo
Eventcharakter hatte die Aktion „Urlaubs-Demo“: In der Nähe des Reisebüros liefen Personen mit Transparenten und Megafonen auf, die „Urlaub für alle“ forderten. Erst auf den zweiten Blick bemerkten die Passanten aufgrund von Werbeflyern mit augenzwinkernden Texten, dass die angebliche Demonstration eine Werbeaktion war.
Die integrierten Kampagnen zeigten Wirkung: Die TLT-eigenen Filialen und Franchisepartner verzeichneten zum Teil ein Umsatzplus im zweistelligen Bereich im Vergleich zum Vorjahr.
Hohe Ansprüche erfüllen durch individuellen Dialog
Bei der Kommunikation von Premiumangeboten haben die Zielgruppen besonders hohe Ansprüche. Hier ist es aufgrund der wertigen Positionierung des Angebots sehr wichtig, dass der kommunikative Auftritt die Tonalität und den Sprachstil der Kunden trifft. Vor allem aber sollte die Auswahl der Medienkanäle, über die der Dialog stattfindet, den Erwartungen der Zielgruppe entsprechen. So kann ein integrierter Auftritt auch für eine angemessene Abgrenzung sorgen, die diese anspruchsvollen Konsumenten wünschen.
Ein Beispiel: Für ein Angebot, das einen wertigen Anspruch hat, kann der Werbedruck in reichweitenstarken klassischen Medien dosiert werden. Bei Interesse der Zielgruppe lässt er sich dann überführen in individuellen Dialog, etwa per Mailing oder per Mobilkommunikation, sowie in persönliche Betreuung, etwa durch einen Kundenbetreuer bei einem Handelspartner.
Integrierter Launch des E-Klasse-Cabrios bei Mercedes-Benz
Mit einer Kampagne, die alle Maßnahmen in klassischen Medien und Dialogkanälen sowie die Aktivitäten bei den Mercedes-Benz-Partnern inhaltlich und zeitlich exakt abstimmte, begleitete Mercedes-Benz den Launch des neuen E-Klasse-Cabrios. Bereits vier Wochen vor der Händlerpremiere Ende März dieses Jahres startet der Autohersteller mit Anzeigen in publikumsstarken Tageszeitungen und Magazinen.
Seinen Premiumanspruch unterstreicht Mercedes-Benz durch das Kampagnenthema: Ein automatisches Windschott namens Aircap verringert beim verdecklosen Fahren die Turbulenzen im Innenraum des Fahrzeugs deutlich. Auf dieser Innovation baut die zentrale Idee der Kampagne auf. Claim: „Folgt keiner Strömung. Gibt sie vor.“
Multikanal-Kampagne: Klassik bis Web 2.0
Das Thema wird in allen Kanälen gespielt. Neben Mailings an bestehende und potenzielle Kunden, Printanzeigen, Hörfunkspots und Werbefilmen im Kino veranschaulichen Onlinevideos die Funktionsweise von Aircap.
Parallel gibt es eine Bannerkampagne und eine eigene Seite auf dem Mercedes-Benz-Mobile-Portal. Zusätzlich verlängert der Autobauer die Kampagne in soziale Netzwerke, beispielsweise durch Einträge auf der Facebook-Fanpage oder durch Banner auf dem Portal der Online-Community A Small World. Daneben sind Videos auf dem YouTube-Channel von Mercedes-Benz zu sehen.
Und der Mercedes-Benz-SLS-AMG-Reporter berichtet in seinem Blog und auf seinen Benutzerkonten auf Twitter und Facebook von der E-Klasse-Cabrio-Weltpremiere in Abu Dhabi.
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