Von dem neuen Premiumautomobil wusste der potenzielle Kunde bereits aus TV-Spots, Anzeigen und einem edel gestalteten Mailing. In dem Brief fand der Empfänger einen Link zu einer personalisierten Website, die ihn mit aktuellen Infos zu dem Modell versorgte. Zuvor hatte der lokale Händler bereits das Fahrzeug und die geplanten Marketingaktivitäten im Rahmen einer Herstellerpräsentation und -schulung kennengelernt. Jetzt nahm er Kontakt mit dem ersten Interessenten auf und vereinbarte mit ihm eine Probefahrt. Als der Autofahrer sich dann auch noch in Online-Communitys mit Usern zu dem neuen Modell ausgetauscht hatte, reagierte er: Aus dem Interessenten wurde ein Neukunde.
Integration schafft Synergien
In diesem Beispiel profitiert die Marke von Synergieeffekten, die durch das Zusammenwirken der unterschiedlichen Maßnahmen entstehen. Integrierte Kommunikation ist jedoch weitaus mehr als lediglich die crossmediale Verknüpfung einzelner Werbemaßnahmen.
Sie stellt Anforderungen, die weit über die einfache Kombination verschiedener Medienkanäle hinausgehen. Denn beim integrierten Dialog von Unternehmen greifen alle internen und externen Kommunikationsmaßnahmen ineinander, Kanäle ergänzen sich und verstärken sich zusätzlich in ihrer Wirkung.
Zudem braucht integrierte Kommunikation, die den Ansprüchen wertvoller Markenprodukte gerecht wird, eine sorgfältige Abstimmung mit sämtlichen für das Unternehmen relevanten Filialen, Abteilungen und Mitarbeitern, die direkt oder indirekt im Kontakt mit Kunden stehen. Denn die Übermittlung der Markenbotschaft kann nur gelingen, wenn auch die Mitarbeiter auf das Thema der Kampagne vorbereitet sind, etwa Servicetechniker, Kundenbetreuer, Vertriebsmitarbeiter oder die Partner im Handel.
Alle Verantwortlichen an einem Tisch
Integrierte Kommunikation bedeutet Unternehmensdialog aus einem Guss – unabhängig vom gewählten Kommunikationskanal. Eine derartige Strategie nimmt alle in die Pflicht: Marketingverantwortliche und Dialogexperten ebenso wie Produktmanager und Handelsmarketer. Bei der integrierten Kommunikation ist also wichtig, dass alle Abteilungen an einem Tisch sitzen: Marketingverantwortliche tauschen sich mit Vertriebsleuten aus, Produktmanager mit dem Kundenservice, Verantwortliche des Customer Relationship Management (CRM) mit den Handelspartnern.
So kann ein Werbung treibendes Unternehmen im Verlauf der integrierten Kampagne die interne und die Kundenkommunikation stetig verbessern. Denn Marke und Mitarbeiter lernen durch den anhaltenden Dialog von den Kunden. Das Feedback fließt aus dem Kundenkontakt ins Marketing zurück, wo es das CRM zu verbessern hilft.
Kriterien für integrierten Dialog
Ein integrierter Auftritt ist schon äußerlich erkennbar: Er offenbart sich durch einen visuell einheitlichen Auftritt der Marke. Das Corporate Design zieht sich durch alle internen wie externen Maßnahmen. Auf diese Weise wird es möglich, klassische Werbung ebenso wie Kundenzeitschriften, Mailings und das Briefpapier für die Geschäftskorrespondenz sofort der Marke zuzuordnen.
Neben diesen formalen Kriterien spielt die inhaltliche Integration eine wichtige Rolle. Ein zentrales Kampagnenthema und dessen Botschaften sind über alle Maßnahmen hinweg präsent und verknüpft. Dabei wird die Umsetzung des Themas angepasst an die jeweiligen Zielgruppen der Kampagne, etwa Servicemitarbeiter, Vertriebsleute oder Endkunden. Das gemeinsame Thema bildet die Klammer für den integrierten Auftritt.
Zeitliche Abstimmung ist erfolgsentscheidend
Auch die zeitliche Abstimmung der Kampagne ist ein wesentliches Merkmal der integrierten Kommunikation. Bereits im Vorfeld öffentlicher Aktionen werden Mitarbeiter und Verkäufer auf das beworbene Produkt und das Kampagnenthema geschult.
Während zunächst klassische Medien für Reichweite sorgen, vertiefen Dialogmaßnahmen den Kontakt zwischen Konsument und Marke. Events, Sponsorings, Below-the-Line-Maßnahmen, Vertriebsaktivitäten oder Aktionen am Point of Sale machen dann die Marke sowohl für Kunden wie auch für Mitarbeiter erlebbar.
Interaktion auf Online-Plattformen mitdenken
Web-2.0-Aktivitäten wie die Präsenz in Communitys, etwa auf unternehmenseigenen Plattformen oder in Social-Media-Angeboten wie Facebook, Twitter und Xing, sorgen schließlich für die wichtige Interaktion mit den Zielgruppen. Diese Medien wirken als Word-of-Mouth-Instrumente, unterstützen also, dass sich Anwender über Marke und Produkte austauschen und Empfehlungsmarketing betreiben. Dies kann den Umsatz vor allem in E-Shops, aber auch im Handel unterstützen.
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