Sie sind das Wesen der integrierten Kommunikation und entscheiden über deren Erfolg: Abstimmungen.
Sechs Aspekte sollten Unternehmen bei ihren integrierten Kommunikationsplänen berücksichtigen. Es empfiehlt sich das Abstimmen ...
– der Botschaften
Eine klare und zur Premiumpositionierung der Marke passende Botschaft wird über alle Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen hinweg gespielt.
– der Kanäle
Alle Kommunikationskanäle, extern wie intern, sind aufeinander abgestimmt.
Inhaltlich: Die Markenbotschaft oder das Thema der Kampagne zieht sich stringent durch alle Maßnahmen.
Formal: Die Markenklammer hält alle Maßnahmen zusammen, insbesondere wenn unter einer Marke verschiedene Produkte beworben werden.
Zeitlich: Die Kampagne platziert die Botschaft so, dass sie zu den verschiedenen Phasen des Dialogs (Bekanntheitsaufbau, Informationsphase, Kaufentscheidungssituation, Nachkaufsphase) passt.
– der Mitarbeiter
Mitarbeiter aller Bereiche mit Kundenkontakt (Vertrieb, Service, Handel) sind mit dem Versprechen, das die Marke in der Kampagne abgibt, vertraut.
– der Zielgruppen
Die einzelnen Zielgruppen für die Markenbotschaft werden sauber definiert, um die passende Strategie für integrierte Media zu entwerfen.
– der Kontakte
Der integrierte Dialog unterstreicht bei jedem Kontakt die Relevanz des Angebots sowie das übergeordnete Versprechen der Premiummarke.
– der CRM-Maßnahmen
Der Einsatz zielgruppenorientierter CRM(Customer Relationship Management)-Maßnahmen führt zum nachhaltigen Aufbau eines integrierten Dialogs mit Kunden durch Interaktivität auf verschiedenen Kommunikationsebenen.
»Nur eine langfristig konzipierte Kommunikation mit inhaltlich und formal abgestimmten Maßnahmen bringt optimierte Kontaktwirkung.«
aus: D. Schmidt, P. Vest, „Die Energie der Marke“
Mehr Akzeptanz durch Abbau von Barrieren
Damit eine Strategie der integrierten Kommunikation auch operativ erfolgreich sein kann, sollten sich Marketingverantwortliche möglicher Barrieren im Unternehmen bewusst sein und diese zielgerichtet verringern oder wenn möglich beseitigen. Hindernisse für den Erfolg von integrierten Kampagnen finden sich auf drei Ebenen:
A) inhaltlich-konzeptionelle Barrieren
Bereits vor der Umsetzung sollten Ziele bereichsübergreifend erörtert und somit mögliche Zielkonflikte vermieden werden. Hierbei hilft es, Ziele eindeutig zu formulieren und mit den relevanten Bereichen im Unternehmen abzustimmen. Ständig überprüft werden sollte auch, ob das Konzept und die Integration der Kommunikationsinstrumente auch den Unternehmenszielen und der Markenführung folgt.
B) organisatorisch-strukturelle Barrieren
Vorher festgelegte und eindeutige Entscheidungs- und Abstimmungsprozesse verhindern spätere Unstimmigkeiten, die etwa dadurch entstehen können, dass wichtige Abteilungen nicht berücksichtigt wurden und entsprechender Input nicht in die Konzeption oder gar Umsetzung einfließen konnte. Zudem sollte die Verantwortung für die Kommunikation nicht auf unterschiedlichen Hierarchieebenen versteckt werden. Sinnvoll ist es, einen Verantwortlichen zu benennen, an den sich alle Kommunikatoren aus unterschiedlichen Abteilungen wenden können.
C) personell-kulturelle Barrieren
Erfolgreiche integrierte Kommunikation setzt voraus, dass Unternehmen keine Kultur pflegen, in denen das Abteilungs- und Bereichsdenken vorherrscht. Wichtig ist vielmehr eine Kultur der gemeinsamen Anstrengung und Zielerreichung, die Kooperation fördert und die Koordination erleichtert. Es reicht nicht, eine Corporate Identity vorzugeben und zu vermuten; sie muss gelebt werden, überprüfbar und auch bei kritischen Projekten belastbar sein.
»Die Präsenz bei vielen verschiedenen Fach- und Endkundenzielgruppen verschafft der Marke Bekanntheits- und Wiedererkennungswerte.«
Michael Steinle, Gesellschafter, Modular
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