Mehr Vielfalt verspricht zukünftig das systematische Customer Relationship Management (CRM) dank umfassend ausbaubarer Software-Lösungen. Voraussetzung dafür ist, dass sich Unternehmen auf eine bidirektionale Kommunikation einlassen.
Interaktion ist Dialog
Idealerweise geht es bei der Interaktion zwischen einer Marke und den Kunden auch künftig darum, über das anfänglich erhöhte Interesse einen kontinuierlichen und mitunter enger werdenden Dialog zu gestalten. Damit die Kunden dem Unternehmen zuhören, müssen auch die Unternehmen zeigen, dass sie den Kunden zuhören. Ideal ist, wenn ein aktives und nachhaltiges Dialogmarketing systematisch mit sämtlichen anderen Werbe- und Markenkommunikationsmitteln verbunden wird.
Dies erfordert ein persönliches Dialogmarketing, das optimal auf Markenpositionierung und Imagetransport abgestimmt ist. Zudem ist die Qualität der Kundendaten entscheidend – auch aufgrund der Datenschutzbestimmungen. Zugleich steigt damit der Aufwand für CRM: Mit dem Zugewinn an Information über die Kunden wachsen auch die Datenmenge sowie die Anforderungen an Ressourcen, Analysekompetenzen und die Datenpflege.
Trendspot: Vernetzung
„Der Kunde wird stärker in die Interaktivität geführt werden müssen. Insbesondere für den Handel ergibt sich durch das dichte Filialnetz die Option, den Kunden auch physisch in den Dialog zu bewegen und damit die Kundenbeziehung auszubauen. Für die Überwindung von Kommunikationshürden und das aktive Einbinden der Adressaten müssen Media, Kreation und Kundendatenbanken verzahnt werden.
Neben Zielgruppenselektion, Kontaktfrequenz und räumlicher Selektion sollte eine ansprechende Kreation den Empfänger in den Dialog mit dem Unternehmen führen. Dieser Dialog muss dann aber konsequent fortgeführt werden und darf die Empfänger nicht durch Abbruch enttäuschen.“
Markus Biermann
Geschäftsführer, Crossmedia, Düsseldorf
Vielfältigeren Ansprüchen werden die CRM-Systeme künftig auch deshalb gerecht werden müssen, weil zunehmend Informationen zum Onlineverhalten von Konsumenten in die Ausrichtung des Offlinedialogs miteinfließen. So geben Suchbegriffe, die der Kunde eingegeben hat, wichtige Hinweise auf die Interessen und Bedürfnisse des Konsumenten und tragen so zur Optimierung des klassischen Dialogs bei.
Tipp: Beliebteste Google-Suchbegriffe analysieren
Allgemein beliebte Suchbegriffe verrät zum Beispiel die Suchmaschine Google. Mit Google Insights for Search ist ein Tool verfügbar, mit dem Sie die beliebtesten Suchbegriffe für Webseiten, News, Bilder und Produkte herausfinden können. Filter gibt es dabei auch für geografische, zeitliche und thematische Bereiche.
Besucherverhalten im Web ermitteln
Individuelle Onlineklickinformationen zeigen Website-Betreibern zum Beispiel, wann und woher die Besucher kommen, welche Seiten sie wie lange betrachten, welche Links sie anklicken und wohin sie schließlich im Web abwandern. All diese Daten, die sich mithilfe so genannter Web-Analytics-Programme ermitteln lassen, können in Score-Modelle einfließen und so wertvolle Daten zum Reaktionsverhalten auf ein offline verschicktes Werbemedium mit Verlängerung ins Internet liefern.
Auf diese Weise werden die Onlineaktivitäten zu einer zusätzlichen Informationsbasis für das analytische CRM, und Prognosen basieren dann auf einem größeren Fundament, das auch klassische Kampagnen erfolgreicher machen könnte.
Integrierte Kommunikation mit zentralem Ansprechpartner
Die stärkere Einbettung von Dialogmarketingmaßnahmen in integrierte Strategien stellt allerdings auch höhere Anforderungen an das Kampagnenmanagement – sowohl bei der Planung als auch bei der Umsetzung. „Klare Prozesse und Qualitätsmanagement spielen in dieser komplexer werdenden Umgebung die zentrale Rolle“, betont Jürgen Wagishauser, Leiter Sales & Conception bei Star Publishing. „Das bedeutet: Auf Dienstleisterseite wird es künftig immer wichtiger, einen zentralen Ansprechpartner für alle Dialogkanäle zu installieren.“ Dieser Kommunikationsmanager bildet dann die Schnittstelle aller kommunikativen, technischen und administrativen Aufgaben und steuert den gesamten Fluss von Informationen und Datenströmen.
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