Regional und crossmedial müssen sich im Dialogmarketing nicht ausschließen, denn auch in der Region verlangen Zielgruppen immer stärker nach crossmedialer Ansprache.
Optimierung regional und medial
Die regionalspezifische Optimierung von Dialogmarketing ist weiterhin ein zentraler Trend für die kommenden Jahre. Denn jede Zielgruppe ist lokal in ihrer Stadt, in ihrem Viertel, in ihrer Straße verankert. Dialogmarketing – offline, aber auch online – ist hier mehr denn je geeignet, Kommunikation individuell zu gestalten und auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse auszurichten.
Gleichzeitig wird das Dialogmarketing der Zukunft konsequent die Stärken der einzelnen Kommunikationskanäle nutzen. Ein brieflich begonnener Dialog kann persönlich und auch online fortgesetzt und intensiviert werden, ebenso wie ein Erstkontakt im Web über ein hochwertiges Printmailing auszubauen ist. Weiterführende Informationen, passende Angebote und zusätzliche Serviceleistungen können optimal über die vom Kunden präferierten Kanäle kommuniziert werden – mit dem Ziel, den Kundenbedarf punktgenau zu treffen.
Das Web wird persönlicher
Immer häufiger wird bei der Verknüpfung von Offline- und Onlinemaßnahmen mit personalisierten Websites gearbeitet, wie es etwa der Service Adressdialog der Deutschen Post ermöglicht: Mittels eines persönlichen Zugangscodes landet der Empfänger auf einer Microsite, auf der er persönlich begrüßt wird und auf der relevante Daten, etwa zur Bestellung des beworbenen Produkts, bereits dargestellt sind.
Trendspot: Multiplikatoren
„Konsumenten suchen verstärkt den aktiven Dialog mit Marken. Daraus entwickelt sich im Web eine Eigendynamik. Der Werbesog löst den Werbedruck ab. Social-Media-Aktivitäten sind häufig nur ein Baustein vieler parallel laufender Maßnahmen. Die ‚Social-Media-Heimat‘ einer Marke bildet ab, was rund um die Marke an verschiedenen Orten passiert und wie die Marke in unterschiedlichen Kanälen– gerade auch offline – agiert.
Klassisches Dialogmarketing spielt in diesem neuen Mix eine wichtige Rolle, etwa bei der Rekrutierung der Fanbase (Kundenstamm), beim Offlinedialog während eines Word-of-Mouth-Projekts (Empfehlungsmarketing) oder beim Verlängern von Onlineaktivitäten in den Offlinebereich.“
David Eicher
Geschäftsführer, Webguerillas, München
Dialog mit Meinungsführern
Künftig wird es zur zielgenauen Ansprache von Kunden zudem nicht mehr genügen, über die korrekte Adresse des Konsumenten zu verfügen: Immer wichtiger wird es zu wissen, welchen Status der Kontakt in seinem sozialen Umfeld besitzt, also: ob ein Konsument ein Meinungsführer ist oder ob er eher Trends aufgreift.
Im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements können alle Kontakte, die über unterschiedliche Kanäle generiert wurden, auf den Expertenstatus der jeweiligen Person sowie auf ihr Kommunikationsverhalten und die Vernetzung in ihrem sozialen Umfeld hin überprüft werden.
Als Meinungsführer identifizierte Konsumenten können über mehrstufige Dialogmaßnahmen gezielt gebunden werden. Auf diese Weise können sich die Chancen erhöhen, dass diese als Multiplikatoren in ihrem sozialen Umfeld wirken und die Botschaft des Unternehmens verbreiten. Der Dialog zwischen Unternehmen und Empfänger setzt sich so effizient fort.
Mehr Wirkung durch Integration
Das Dialogmarketing der Zukunft wird noch vielschichtiger und individueller:
(1) Online- und Offlineaktionen werden stärker integriert. Beide Kanäle sollten dabei optimal ausgerichtet werden.
(2) Individualisierung und Regionalisierung – auch im Web – bedeuten bessere Chancen für persönlichen Dialog.
(3) Digitale Response-Kanäle können zum Gewinnen neuer Kundeninfos und für analytisches CRM genutzt werden.
(4) Empfänger von werblichen Kommunikationsmitteln erwarten mehr Glaubwürdigkeit und Nutzwert für den Alltag.
(5) Sozial vernetzte Anwendergemeinschaften (Social Communities) entstehen im Web selbst organisiert. Unternehmen können an deren Kommunikation teilhaben, wenn sie selbst entsprechende Kommunikationsplattformen anbieten.
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