Kundenanalysen fördern auch Besonderheiten von Zielgruppen zutage, zum Beispiel spezielle Gewohnheiten und Interessen. Diese Informationen lassen sich für die Kommunikationsstrategie gut nutzen.
Beispiel Lufthansa
Um ihre technikaffine Businessklientel für die neuen „eFly-Services“ (mobile Dienste für Buchung, Check-in und Boarding) zu begeistern, startete die Fluggesellschaft eine integrierte Kampagne, die sich vor allem an die Vielflieger unter den Lufthansa-Kunden richtete.
Dabei sollte der innovative Charakter der Marke betont werden: Schlüsselelement war ein Quick-Response-Code (QR-Code) als Verbindung zwischen Offline- und mobilen Online-Medien. Lufthansa-Kunden konnten den Code mit ihrem Handy scannen und erlebten gleich, wie etwa der mobile Check-in funktioniert.
Die neuen Dienste wurden in Webspecials, Printanzeigen und auf Bluetooth-Plakaten beworben, die per Funk Botschaften auf Handys übermittelten. Auch im Printmailing fungierte der Code als aufmerksamkeitsstarkes Key-Visual.
Treffsichere Segmentierung ist Pflicht
Das Beispiel zeigt, wie Unternehmen durch genaue Zielgruppenauswahl Zugang zu den profitablen Segmenten im eigenen Kundenstamm bekommen. Bei einer derartigen Segmentierung interessieren neben soziodemografischen Zielgruppenmerkmalen wie Alter, Schulbildung, berufliche Position, Einkommen oder Haushaltsgröße auch Interessen und Motive.
Eine solche Analyse von Werteorientierungen und Lebenswelten hilft, die Bedürfnisse der Kunden für den Dialog viel besser vorherzusagen. „Daraus ergibt sich zwangsläufig eine hohe Wirksamkeit der Kampagne“, erklärt Michael Müller von der Galeria Kaufhof. Die Wirksamkeit einer Kampagne steigert er noch zusätzlich durch Incentives. Derartige Aktionen motivieren die Kunden und erhöhen die Response, so Müllers Erfahrung.
Beispiel Galeria Kaufhof
Einer der Hauptfaktoren effizienten Dialogmarketings ist das analytische Customer Relationship Management (CRM). Kaufhof-Marketer Müller ermittelt so für jede Kampagne die richtigen Adressaten.
Besonders treue Kunden überrascht die Galeria Kaufhof jedes Jahr zu Weihnachten mit einem kleinen Geschenk und empfiehlt sich damit als gute Adresse für die nächsten Einkäufe. So eröffnete das Unternehmen die letzte Saison mit einer Charity-Aktion zugunsten des Vereins „Herzenswünsche“. Dabei verzierte das Kaufhaus eine Christbaumkugel mit Gold und Diamanten und versteigerte diese bei Ebay. Replikate der Kugeln waren in den Filialen zu haben, wurden aber auch als Teaser mit einem Hinweis auf die Onlineversteigerung an 3.000 Kunden via Mailing verschickt.
Die Weihnachtskampagne mit Charity-Effekt traf den Nerv der Zielgruppe: Die Kugel spielte 10.000 Euro für die „Herzenswünsche“ kranker Kinder ein. Und fast 96 Prozent der Empfänger des Mailings besuchten anschließend auch eine Filiale der Galeria Kaufhof. Viele Kunden schrieben zurück und bedankten sich für das gelungene Präsent.
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