Bei der Effizienzoptimierung wird verstärkt der Beitrag einzelner Kanäle zur Kundenkommunikation geprüft. Zumindest in der Theorie gilt: auf mehrere Kanäle setzen, die sich in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen.
In der Praxis werden indes häufig Medien miteinander verbunden, ohne dass überhaupt die Effekte der Kombination ermittelt werden. „Die Messung von Response und Werbewirkung über mehrere Kanäle und die Interpretation der Ergebnisse ist eine schwierige Sache und fällt aus Kostengründen oft unter den Tisch“, beklagt Claus Mayer, Managementberater bei der Agentur GKK.
Medien auf dem Prüfstand
Vielerlei Faktoren beeinflussen im Rahmen einer Multichannel-Aktion die Wirkung
einer Kampagne. Beispielsweise kann die Kampagneneffizienz gesteigert werden, indem ein weniger wirksames Medium zugunsten einer schlagkräftigeren Maßnahme entfällt. Im Gegenzug kann eine Ergänzung, etwa um ein Dialogmedium, auch den Erfolg anderer Kanäle deutlich steigern.
Eine Medienwirkungsanalyse, die das Siegfried Vögele Institut (SVI) zum Start der Ford-Fiesta-Kampagne durchgeführt hat, bestätigt diesen Mechanismus. Werbung im Fernsehen oder in Form von Printanzeigen wirkt demnach am stärksten in der Fläche, sprich: wenn es darum geht, eine Marke breit bekannt zu machen. Im weiteren Verlauf der Kampagne hingegen ist es das Mailing, das die Vertrautheit mit der Marke steigert und die Entscheidung vorantreibt, die Zielgruppe mobilisiert und zum Kauf animiert.
SVI-Analysen zeigen, dass sich die Effizienz einer Kampagne durch strategische Kanalwahl gezielt steigern lässt. Dialogmarketingexperten zufolge schlummert zudem in der Optimierung von Mailings ein großes Potenzial zur Effizienzsteigerung. Mithilfe von Werbemittelanalysen, per Eye-Tracking oder über andere technische Messverfahren lässt sich erforschen, was die Zielgruppe zur Response bewegt: Sorgt das Layout mit seinen Bildern und Texten dafür, dass die Leser die Informationen schnell auffassen? Steht der Nutzen für den Rezipienten im Mittelpunkt? Versteht er die Botschaft auf Anhieb? Ist dem Konsumenten klar, was er tun soll?
Kreative Mailings sind wirksamer
Gestaltung und Kreation haben erheblichen Einfluss auf die Effizienz eines Mailings, betont Jan Möllendorf. „Aufgabe der Kreation ist es, Menschen mit markengerechten Mitteln zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen“, sagt der Geschäftsführer der Agentur Defacto Kreativ. Oftmals sind es gerade die ungewöhnlichen Mailingkreationen, die überdurchschnittlich erfolgreich sind.
Für eine aufmerksamkeitsstarke Ansprache kann beispielsweise der plakative Selfmailer sorgen. Das umschlagslose Mailing transportiert sein Anliegen gleich auf den ersten Blick und vermittelt dem Empfänger fast spielerisch, was er zu tun hat:
antworten – mithilfe der integrierten, voradressierten Response-Karte.
Per Selfmailer verschickte das Modehaus Gudrun Sjöden einen zehnseitigen Minikatalog, den „Frühlings-Reminder“ zum Aufklappen mit besonderen Angeboten für 140.000 ausgesuchte gute Kundinnen. „Der Selfmailer ist einfach ein Hingucker, viel mehr als ein Briefumschlag“, schwärmt Marketingleiterin Carmen Schmieg. „Für uns sind Selfmailer deshalb effizient, weil sie aufmerksamkeits- und gleichzeitig Response-stark sind“, so Schmieg.
Mit einmalig 20 Prozent Preisnachlass auf das Lieblingsmodell aus dem Frühjahrskatalog stimmte der Versender seine Kundinnen auf die kommende Saison ein. Immerhin fünf Prozent, also rund 7000 Kundinnen, reagierten prompt mit ihrer Bestellung.
Auf Response richtig reagieren
Unternehmen, die wie Gudrun Sjöden, Lufthansa oder Mongo’s Restaurant ihre Dialogmaßnahme richtig geplant haben, erwarten im Lauf der Kampagne ein paar hektische Tage, in denen sich der Wille zur effizienten Kundenkommunikation noch einmal beweisen muss. Schließlich kann der potenzielle Kunde seine Meinung nach zwei Tagen schon wieder geändert haben.
Wer also regelmäßig hohe Auflagen von Mailings verschickt, braucht deshalb Routinen in seinen Prozessen, um etablierte Qualitätsstandards zu halten. Dass die Mitarbeiter geschult, die Produkte auf Lager und die dazugehörigen Informationspakete geschnürt sind, sollte sich von selbst verstehen. Um Überlastung an Spitzentagen von Response-Rückläufen zu vermeiden, empfehlen Experten, hohe Mailingvolumina über mehrere Tage zu verteilen.
Schließlich sollen die Reagierer nicht nur schnell, sondern auch fehlerfrei erfasst werden. Erst dann wird die Aktion rund und schlüssig, wird Dialog wirksam und vor
allem: effizient. Und die Vision – das passende Angebot zum passenden Zeitpunkt für die passende Zielgruppe – wird Realität.
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