Beim Streben nach treffsicherer Zielgruppen-Identifikation, geringeren Streuverlusten und höherer Effizienz der Kampagne wird die Arbeit durch neue digitale Technologien erheblich erleichtert. Bessere Datenbanken, die individuell an die eigenen Bedürfnisse anzupassen sind und sich schnell und einfach auswerten lassen, sowie immer intelligentere Verknüpfungen verschiedener Informationsquellen haben die Effizienz direkter Medien in den letzten Jahren gesteigert.
Zielgruppen per Datenbank
Die datenbankgestützte Auswahl von passenden Zielgruppen verhilft nun auch ungewöhnlichen Maßnahmen zum Erfolg. So buchten die Betreiber der Restaurantkette Mongo’s für die Eröffnung eines neuen Hauses in Frankfurt zunächst einen Titelspot in der Regionalausgabe von „Einkauf aktuell“, um sich bei 1,5 Millionen Haushalten im Rhein-Main-Gebiet unverbindlich vorzustellen.
30.000 ausgesuchte Adressaten der passenden Einkommens- und Altersklasse erhielten außerdem ein Postkartenmailing mit einem „Two-for-One“-Angebot für ein exotisches Dinner im Stil eines mongolischen Barbecues.
Kampagnenerfolg und wie er entsteht
4500 Frankfurter statteten dem Erlebnisrestaurant in den ersten vier Wochen seines Bestehens einen Besuch ab, eine Response von 15 Prozent. „Zur Eröffnung war die hohe Besucherfrequenz besonders wichtig, weil wir vor allem von Empfehlungen leben – und von Kunden, die unser gastronomisches Konzept kommunizieren“, berichtet Marketingleiter Alexandros Soukas.
Im Vorfeld einer derartigen Aussendung werden beim vollautomatischen Datenabgleich Umzügler ermittelt, Anschriften auf Zustellbarkeit überprüft und gegebenenfalls korrigiert. Zudem bringt die Prozedur ans Licht, welche Kunden mehrfach in der Datenbank existieren. Die Kosten für eine derartige Adressqualifizierung liegen in aller Regel deutlich unter denen für das nicht korrekt verschickte Mailing.
Zugang zu profitablen Zielgruppen
Mit einer Analyse von Kundendaten erhalten Unternehmen heute ein klareres Bild ihrer Zielgruppen: Intelligente Scoring-Modelle geben anhand mikrogeografischer Daten oder von Konsum- und Lifestyle-Informationen Aufschluss über verfügbare Einkommen, Haushaltsgrößen oder Produktinteressen. Dies kann bei Bedarf bis auf ganz spezifische Kundengruppen oder sogar Haushalte heruntergebrochen werden.
Derartige Datenanalysen werden stets streng nach den Datenschutzvorschriften durchgeführt. „Je genauer die Zielgruppe bestimmt wurde, desto geringer ist später der Streuverlust, und je mehr wir über unsere Zielgruppen wissen, desto besser können wir unsere Prozesse optimieren“, bestätigt Nicolas Escherich, Teamleiter Direktmarketing bei der Deutschen Lufthansa. Wie die Fluglinie ihre Kommunikationsstrategie bei einer technikaffinen Zielgruppe erfolgreich umgesetzt hat, zeigt das Beispiel im nächsten Abschnitt.
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