Eine einfach zu beglückende Zielgruppe ist das nicht: Familien erwarten von Unternehmen Qualität, Sicherheit, praktischen Nutzen, sympathisches Auftreten, ehrlichen Dialog und dazu auch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Ein Aufwand, der sich lohnt: Unternehmen, die diese hohen Ansprüche erfüllen und mit ihrer Marke alle interfamiliären Interessengruppen überzeugen, gewinnen mit Familien höchst loyale Kunden.
Familien setzen gesellschaftliche Trends
Lange Zeit galt die Zielgruppe Familie allerdings als nicht besonders trend- und marketingrelevant. Der Fokus vieler Marken lag oftmals allzu stark auf Zielgruppen wie den „Dinks“ (double income no kids). Doch die Situation hat sich mittlerweile völlig gewandelt. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass in den Familien nicht nur eine enorme Kaufkraft für Angebote mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis und vertrauenswürdige Marken steckt. Sondern auch das Potenzial, gesellschaftliche Trends in Sachen Lebensstil, Mode oder Freizeitgestaltung zu setzen.
Die meisten Familien sind fest in ihrem regionalen und sozialen Umfeld verwurzelt, mitten in der Gesellschaft wie etwa im Sinusmilieu der bürgerlichen Mitte. Das Bild heutiger Familienformen ist indes weitaus vielschichtiger als noch vor einigen Jahren.
In ihrer Studie „Familie 2010“ hat die Berliner Beratung diffferent die neuen Familientypen unter die Lupe genommen und deren Umgang mit Marken und werblichen Angeboten erkundet: Neben der klassischen Familie mit einem „Versorger“ existieren Familien von Alleinerziehenden, Patchwork- und Wochenendfamilien, nicht eheliche Gemeinschaften, Familien mit interkulturellem oder binationalem Hintergrund, „Regenbogenfamilien“ mit gleichgeschlechtlichen Eltern, Wohngemeinschaften, Groß- und Mehrgenerationenfamilien.
Eine Zielgruppe mit hoher Kaufkraft
In kaum einer anderen Konsumentengruppe sind so viele unterschiedliche Typen zusammengefasst – Menschen, die sich dann aber aufgrund ihrer Werte, ihrer Familienorientierung, ihres Sinns für Verlässlichkeit doch wieder recht ähnlich sind. Hier spielt man gerne mit den Kindern, lädt Gäste zu sich ein, beschäftigt sich mit Heim und Garten, backt, kocht, bastelt, macht gemeinsame Ausflüge und Reisen, liebt den Einkaufsbummel am Wochenende.
Auch wenn viele große Markenartikler in ihrem Dialogmarketing nicht speziell auf die familienorientierten Konsumenten abzielen, müssen sie die Werbeinhalte doch so gestalten, dass sie hier Gefallen finden. Denn die Zielgruppe ist allein schon zahlenmäßig groß – das „größte Buying-Center in der Mitte der Gesellschaft“, wie diffferent-Chef Jan Pechmann betont.
2500 Euro im Monat für Qualität
Ein Blick auf die Zahlen macht deutlich, warum die Zielgruppe quantitativ und damit auch für Unternehmen so wichtig ist: Laut Statistischem Bundesamt lebt mehr als die Hälfte der Deutschen als Erwachsener oder als Kind in einer Familie. Für ihren privaten Konsum wenden Familien immerhin über 2500 Euro pro Monat auf. Zwar sind Familien preis-, aber auch qualitätsbewusst. Und viele Zielgruppenvertreter konsumieren auch nach dem Motto „Wir können es uns nicht leisten, billige Sachen zu kaufen“.
Gezielte Ansprache: Beispiel Renault
Bei Familien sind vor allem Dialogmaßnahmen erfolgreich, die gut nachvollziehbar die alltäglichen Bedürfnisse thematisieren. Beispiel Renault: Der Automobilhersteller verschickte ein Mailing mit einem zehn-seitigen Info-Folder an Familien. Auf dem Deckblatt des Folders war ein nostalgisches französisches Straßenschild zu sehen, darauf die Aufschrift „Rue de la grande famille“ („Straße der großen Familie“).
In dem Infoschreiben wurden dann die Familienangebote der Automarke in den verschiedenen Größen- und Preisklassen anschaulich beschrieben, vom kleinen, stadttauglichen Familienauto Renault Clio Grandtour bis zum geräumigen Van Espace. Jedes der in dem Folder beschriebenen Fahrzeugangebote kommunizierte einen spezifischen Nutzen für die Zielgruppe, insbesondere hinsichtlich Kinderfreundlichkeit, Raumangebot, Bedienung und Sicherheit.
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