Sicherheit, Vertrauen, Verbindlichkeit: Werte, die Verlässlichkeit und Dauerhaftigkeit vermitteln, liegen im Trend. Unternehmen erkennen das Bedürfnis der Menschen nach diesen Werten und nutzen sie zunehmend für ihren werblichen Dialog – und zwar in allen Branchen: Autohersteller ebenso wie Finanzdienstleister, Versicherungen und Hersteller von Körperpflegeprodukten oder Babynahrung.
„Vertrauen ist die Währung, in der gezahlt wird“, hat Bundeskanzlerin Angela Merkel mitten in der jüngsten Finanzkrise gesagt. Verlässlichkeit und Sicherheit sind in der Tat zu einem zentralen Faktor erfolgreicher Unternehmenskommunikation geworden. Das „Trust Barometer 2010“ des PR-Netzwerks Edelman kommt zu dem Ergebnis, dass Vertrauenswürdigkeit mittlerweile für die Deutschen der wichtigste Faktor für den Ruf eines Unternehmens ist – noch vor der Qualität von Produkten und Services.
Markenversprechen einlösen
Der Wunsch der Kunden nach Verlässlichkeit berührt unterschiedliche Bereiche: Marken und Produkte müssen hinsichtlich Qualität und Service den Erwartungen der Zielgruppe entsprechen. Ebenso wichtig für ein verlässliches Bild des Unternehmens ist, dass es Markenversprechen tatsächlich einlöst – und zwar nachhaltig: Mehr zu versprechen, als haltbar ist, erweist sich für den Vertrauensaufbau als sehr gefährlich.
Ein Blick in die Branchen zeigt: Das höchste Vertrauen bei deutschen Verbrauchern genießen Tageszeitungen, Brauereien, Lebensmittelhändler, gemeinnützige Unternehmen, PC-Hersteller sowie Anbieter von Körperpflegeprodukten. So die Erkenntnis der Studie „Vertrauen in der Krise“, die die Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath Ende vergangenen Jahres durchgeführt hat. Aber: Genießt eine Branche den Ruf, verlässlich zu sein, muss dies nicht für alle Marken dieses Segments gelten.
Die Studie vermittelt deutlich, dass das Kundenvertrauen in die Anbieter innerhalb der einzelnen Kategorien stark voneinander abweichen kann. Beispiel Körperpflegeprodukte: Hier zeigt die Marke Nivea Vertrauenswerte, die jene anderer Marken in diesem Segment weit übertreffen. Ebenso gelten Nestlé und Knorr in der Gruppe der Lebensmittelproduzenten als besonders verlässliche und vertrauenswürdige Marken.
Zu den sensibelsten Bereichen einer Beziehung zwischen Kunden und Anbietern gehört die Nutzung von Daten. Hier entscheidet sich oftmals, ob der Dialog erfolgreich ist. Denn nur, wenn ein Kunde sich wirklich darauf verlassen kann, dass ein Unternehmen verantwortungsvoll mit seinen Adressdaten, mit Erkenntnissen zur Bestellhistorie oder mit sensiblen Detailinformationen zu seinem Zahlungsverhalten umgeht, kann auch eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung wachsen.
Herausforderung digitale Sicherheit
Während Marken heute verstärkt für Verlässlichkeit und Vertrauen stehen müssen, lassen andererseits die Menschen beim digitalen Kommunizieren oft alle Sicherheitsvorkehrungen außen vor. Und das, obwohl der Alltag immer digitaler wird: Geburtstagsgrüße werden häufig nur noch per SMS geschickt, Kunden nutzen bei Serviceanfragen immer häufiger die E-Mail statt den direkten Anruf, und selbst die Urkunden für das Standesamt sind in vielen Gemeinden bereits am einfachsten per Onlineformular zu bestellen.
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