Im Kundendialog allein mit Ausstattungsmerkmalen zu argumentieren reicht heute kaum noch aus. Selbst innovative Produkte können nicht mehr dar­auf vertrauen, allein aufgrund ihrer her­ausragenden Eigenschaften im Wettbewerb gegen Konkurrenzprodukte und Nachahmermarken zu bestehen.
 

Die richtige Sprache für Ihr Unternehmen 

Marken sollten ihre Stärken deshalb in magische Wörter kleiden. Eine Strategie für die passende Unternehmenssprache hat Hans-Peter Förster unter der Wortmarke „Corporate Wording“ formuliert. Der Sprachexperte, der an der Hochschule Amberg-Weiden und als Inhaber des Lehrstuhls Corporate Wording an der ZfU International Business School lehrt, sagt: 

Reizwörter generieren Aufmerksamkeit, formulieren Leistungsversprechen und wecken Begehrlichkeiten, indem sie nach dem Schlüssel-Schloss-Prinzip an wichtige Vorstellungswelten potenzieller Kunden anknüpfen.
 

Ein magisches Wort passt immer zum Markenkern

Beispiele für Markensprache, die bestimmte Vorstellungswelten abruft, gibt es viele: „Eine Perle der Natur“ (Krombacher) schafft die Verbindung mit dem schönen Bild vom See im unberührten Wald. Nestlé gibt sich mit seinem Claim „Good Food, Good Life“ rundum positiv. Und Renault instrumentalisiert bei „Drive the Change“ die Magie des Wortes „Change“ (Wechsel), das spätestens seit Barack Obamas Wahl zum  US-Präsidenten zum Synonym für Fortschritt und Erfolg geworden ist.

Allein auf die positive Aufladung zu vertrauen ist allerdings gefährlich: So tauchen Schlagwörter wie Vertrauen oder Nachhaltigkeit immer häufiger in Werbetexten auf, ohne dass ein sinnhafter Bezug zum Angebot erkennbar wäre. Gerade ein Begriff wie Nachhaltigkeit sei zum Allgemeinplatz geworden, mit dem sich Unternehmen unterschiedlichster Branchen profilieren wollen, beobachtet Konrad Weßner, Geschäftsführer der puls Marktforschung. 

Dabei können viele Unternehmen, darunter auch große Markenartikler, mit dem Begriff Nachhaltigkeit gar nicht mehr bis zu ihren Zielgruppen vordringen, hat das Institut nachgewiesen. Anders dagegen der Babykosthersteller Hipp: Seine Argumentation mit dem Wort Nachhaltigkeit kann überzeugen, weil er 100-prozentig zum Markenkern passt.
 

Konkrete Aktivitäten als Belege für Markenversprechen

Wird ein magisches Unternehmenswort gewählt oder neu geschaffen, sollte der Begriff mit konkreten Aktivitäten zu belegen sein, rät Weßner. Die Quirin Bank etwa hat ein Geschäftsmodell entwickelt, das den Interessenkonflikt zwischen Kunde und Bank auflösen soll. Wortkreationen wie Erfolgspartnerschaft oder Honorarberater erklären das Konzept faktenorientiert in Broschüren und Mailings. Denn, so die Erfahrung der Quirin Bank: Was sich nicht belegen lässt, glaubt kein Kunde.

Nicht immer allerdings müssen es positiv assoziierte Wörter sein, die den Unternehmenstext erfolgreich machen: Wörter wie Geiz oder blöd treffen sicher nicht den Geschmack aller Zielgruppen, aber in Claims wie „Geiz ist geil“ oder „Ich bin doch nicht blöd“ haben sie ihre Wirkung keinesfalls verfehlt.
 

Wenn Wörter ein gutes Gefühl auslösen ...

Die Beispiele zeigen, dass magische Wirkung auch eine Zielgruppenfrage ist. Wenn das exklusive Münchner Hotel Bayerischer Hof seine Gäste „Mit dem größten Vergnügen“ begrüßt, hat der Begriff Vergnügen bei der kultivierten Klientel sicher eine andere Bedeutung als in spaßorientierten jungen Zielgruppen.

Gut ist, wenn Unternehmen glaubhaft mit Wörtern werben können, die bei fast allen Menschen ein gutes Gefühl auslösen: Juwelier Christ verspricht „Momente des Glücks seit 1863“ und bedient damit gleich mehrere magische Hebel: Momente evozieren die Einzigartigkeit eines persönlichen Erlebnisses, Glück ist per se erfreulich, und der Verweis auf Tradition rundet den Dreiklang des Claims ab und schafft so positiven Kontakt zwischen Marke und Kunde.