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Praxistipps: Sportliche Werbestrategie

Dr. Daniela Schaaf ist Expertin für Sportkommunikation und Sportmarketing am Institut für Kommunikations- und Medienforschung der Deutschen Sporthochschule Köln. Im Interview mit DIREKT+ gibt sie ihr Know-how weiter.


DIREKT+ Was macht den Einsatz von Sportmotiven erfolgreich?

DANIELA SCHAAF: In Zeiten einer global zu beobachtenden redaktionellen und werblichen Informationsüberlastung ist es für Werbungtreibende wesentlich schwieriger geworden, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Als ein probates Marketinginstrument zur Reduzierung dieses Problems wird der Einsatz von Sportmotiven und -testimonials angesehen, da diese über einen hohes Differenzierungspotenzial verfügen. Dabei gewinnt die werbliche Markierung und Profilbildung insbesondere für Fast Moving Consumer Goods (FMCG), die schnelldrehenden Produkte im Konsumgüterbereich also, zunehmend an Bedeutung. 

Diese Güter des täglichen Bedarfs wie etwa Nahrungsmittel, Körperpflegeprodukte sind qualitativ häufig gleichwertig und verfügen nicht über ein besonderes Leistungsmerkmal, das im Sinne eines USP beworben werden kann. Eine Abgrenzung gegenüber den Mitbewerbern sowie eine Alleinstellung auf dem oftmals gesättigtem Markt kann für diese homogenen Produkte nur noch über eine werbliche Differenzierung erfolgen, wobei in diesen Fällen mittels des Einsatzes von Sportmotiven und -testimonials durchaus eine „emotionale Alleinstellung“ in der Vorstellung der Zielgruppe erreicht wird.
 

DIREKT+ 2012 ist wieder ein echtes Sportjahr mit zahlreichen Highlights. Ist man als Werbungtreibender gerade in diesem Jahr gut beraten, auf Sportmotive zu setzen?

SCHAAF: Eher nicht, denn das Differenzierungspotenzial wird von der Einzigartigkeit der werblichen Umsetzung bestimmt, und hier zeigt die Praxis, dass insbesondere Fußballmotive und -testimonials im Vorfeld von Welt- und Europameisterschaften signifikant häufig eingesetzt werden. Das hat zur Folge, dass eine Differenzierung über diese Strategie für das einzelne werbungtreibende Unternehmen zunehmend schwieriger wird. 

Das wesentliche werbliche Problem besteht darin, dass überwiegend identische Schlüsselbilder verwendet werden: neben prominenten Sporttestimonials auch Bälle, Rasen, Torgehäuse, volle Stadien und jubelnde Fans. Alle diese Icons werden zigfach besetzt und können von den Konsumenten überhaupt nicht mehr einer bestimmten Marke zugeordnet werden. 

Die Aufmerksamkeit der Zielgruppen kann in diesem Zeitraum nur aktiviert werden, wenn der Launch der Kampagne mit einem massiven Werbdruck erfolgt, so dass die potenziellen Konsumenten über eine hohe Anzeigen- oder Spotfrequenz erreicht werden. Allerdings erfordern diese Maßnamen ein hohes Werbebudget mit einem entsprechenden Mediaetat. 

Es ist kleineren Unternehmen deshalb anzuraten, das Thema Fußball-EM werblich an sich vorüber ziehen lassen und die Kommunikation erst nach Beendigung der sportmotivlastigen Phase wieder einzusetzen.
 

DIREKT+ Was lösen die Motive rund um Sport und Bewegung beim Konsumenten aus? 

SCHAAF: Kaum eine andere bekannte Persönlichkeit repräsentiert ein derart positives Image wie ein aktiver oder ehemaliger Athlet, der für die Werbewirtschaft so attraktive Werte wie Erfolg, Leistung oder Dynamik verkörpert und daher für einen Imagetransfer auf ein zu bewerbendes Produkt geradezu prädestiniert erscheint. Die Konsumenten empfinden das Produkt dann ebenfalls als erfolgreich, schnell und leistungsvoll. Sportmotive allgemein vermitteln zudem positive Attribute wie Sportlichkeit, Gesundheit und Wohlbefinden. 
 

DIREKT+ Nicht jeder kann und will sich Testimonials in der Preisklasse der Klitschko-Brüder leisten. Was ist bei kleineren Budgets zu empfehlen?

SCHAAF: Nur wenige Spitzensportler erzielen Honorare in Millionenhöhe. Der Großteil der deutschen Profisportler ist froh, wenn sich überhaupt ein Sponsor für sie interessiert. Insofern gilt es, bei einem kleinen Budget auf die „zweite Reihe“ auszuweichen. Dabei sollte streng zielgruppenorientiert vorgegangen werden. So lässt sich die Ü50-Genreration gut mit dem Sporthelden ihrer Jugend ansprechen. Diese ehemaligen Sportler freuen sich über die Aufmerksamkeit und werden auch für ein kleines Honorar aktiv. Aber Achtung: Die junge Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen kennt diese Protagonisten kaum mehr, so dass hier ein Imagetransfer nicht stattfindet. 

In diesem Zusammenhang ist jedoch anzumerken, dass Unternehmen zunehmend Teilmärkte und Teilzielgruppen bewerben und aufgrund dessen vermehrt auf Werbeträger setzen, die nur in einem spezifischen Umfeld einen Prominenzstatus innehaben und auch nur dort werbewirksam werden. Und so fühlt sich von Breitner & Co. die Ü50-Generation angesprochen, eine einkommensstarke, kaufkräftige und damit interessante Zielgruppe. Die Jüngeren lassen sich hingegen gut mit Trendsportlern ansprechen. Sowohl diese als auch die Sporthelden der siebziger und achtziger Jahre lassen sich bereits für Honorare von 25.000 Euro buchen.
  

Das Interview wird auf der nächsten Seite fortgesetzt ...
  

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