Treffsichere Texte fürs Dialogmarketing
Über den Erfolg der Kundenansprache entscheidet wesentlich auch ein zielsicherer Sprachstil. Dieser muss optimal auf die Bedürfnisse der Empfänger zugeschnitten sein.
Texter im Dialogmarketing müssen wie Robin Hood sofort ins Schwarze treffen – jedoch ohne Pfeil und Bogen, ganz mit ihren Worten. Denn diese stellen den ersten Kontakt zwischen Unternehmen und Zielgruppe her und schaffen Gemeinsamkeiten in Sprache und Werten, lange bevor der Kunde mit einem Produkt in Berührung kommt. Dieser Erstkontakt muss sofort gelingen, damit die Chance genutzt wird, die Werbung zum Dialog zu verlängern und aus dem Interessenten einen begeisterten Kunden zu machen.
Erfolg auf drei Ebenen
Mailings müssen in dreifacher Hinsicht erfolgreich sein: Sie sind Zieltexte, die ein bestimmtes Publikum ansprechen und erreichen müssen. Sie sind Funktionstexte, mit denen Unternehmen bestimmte Absichten verfolgen. Und sie sind Markentexte, die imagewirksam die Unternehmenswerte verkörpern sollten.
Professionelle Kommunikation setzt hierbei voraus, dass Sprache und Stil bewusst auf die Erfordernisse der Empfänger ausgerichtet sind. Zwar verändert sich Sprache ständig, unterliegt Moden und wirkt je nach Kontext anders, aber die Grundwerte guten Korrespondenzstils haben auch im sehr dynamischen Dialogmarketing Bestand. Unternehmen, die einfach und konkret, kurz und eindeutig, lebendig und anschaulich schreiben, haben gute Aussichten, dass ihre Texte positiv wahrgenommen werden und kundenaktivierend wirken.
Kommunikative Kernziele
Konsequent kundenorientierte Unternehmen müssen bei jedem Kundenbrief kritisch prüfen, ob dieser optimal auf die Bedürfnisse des Empfängers zugeschnitten ist. Das bedeutet auch: relevant sein, konkrete Vorteile aufzeigen, Emotionen wecken und aktives Handeln anregen. Aus der Perspektive des werbenden Unternehmens muss ein Mailing folgende kommunikative Kernziele erreichen:
- Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Bedarf der Empfänger ansprechen
- einen professionellen Eindruck vom Unternehmen vermitteln
- bedarfsgerechte Leistungen anbieten
- Informationen liefern, die Verständnis, Vertrauen und Lösungen fördern
- eine positive Grundhaltung und Einstellung des Empfängers bewirken
- Gespräche anregen (Multiplikation)
- fürs Unternehmen vorteilhafte Handlungen beim Empfänger anstoßen
Je nach der primären Funktion eines Kundenbriefs ergeben sich besondere Darstellungs- und Stilformen (Textsorten). Zu den wichtigsten gehören etwa Werbebrief, Infoschreiben, Danksagung, Reklamationsantwort, Angebotsschreiben, Einladung oder Mahnung. Egal, welche spezifische Darstellungsform Sie einsetzen, einen guten Stil haben alle Leser verdient.
Einfach für den Leser
Zielgruppengerechte Texte sollten für die Empfänger leicht zu lesen sein und deren positive Wahrnehmung von Unternehmen und Produkten unterstützen. Dies setzt voraus, dass der Verfasser ein konkretes Bild von den Lesern hat. Er muss also deren Bedürfnisse und Erwartungen, Vorwissen und Erfahrungen kennen und sollte mögliche Assoziationen abschätzen können.
In den ersten Sekunden entscheiden sich Empfänger, ob sie sich näher mit einem Werbebrief beschäftigen. Bei E-Mails muss es noch schneller gehen. Die Betreffzeile muss hier in zwei bis drei Sekunden das Öffnen der E-Mail anregen, der Einstieg sofort zum Weiterlesen animieren. Für den Empfänger müssen folgende Ansprüche auf den ersten Blick erkennbar erfüllt sein:
- Relevanz des Themas
- Vorteile des Angebots
- emotionale Ansprache
- Dialogoptionen und Response-Element
- Handlungsappell
- Belege und Argumente
