Best Ager: Kultur und Ansprüche

Dass der Dialog mit der Zielgruppe deren subjektiv gefühltes Alter beachten muss, macht Schule. So wirbt die Streetwear-Marke Stüssy mit grauhaarigen Testimonials. Die Idee dahinter: Konsumenten verabschieden sich im Alter nicht einfach von ihrer Jugendkultur, die Älteren tragen die Marken ihrer Jugend weiter. „Nur weil die Menschen ihren 50. Geburtstag gefeiert haben, geben sie nicht ihre Grundorientierung und ihre ästhetischen Präferenzen auf“, bestätigt Marktforscherin Nowak (Sinus Sociovision).

Klischees verursachen Ablehnung

Doch auch bei einer Werbeansprache, die mit „reifen“ Darstellern arbeitet, sind Klischees zu vermeiden. „Das Stereotyp vom gebrechlichen Rentner, dessen Sorgen nur dem morgigen Fernsehprogramm gelten und der seit 50 Jahren das gleiche Rasierwasser benutzt, wurde abgelöst von dem ebenso unsinnigen Bild des braun gebrannten, weißhaarigen Waschbrettbauchträgers, der morgens mit seinen Rollerblades die Vollkornbrötchen holt“, beschreibt Doris Lulay ("Die 66") ein Szenario, das bei den meisten Vertretern der Best-Ager-Zielgruppe Reaktanz erzeugt.

Dialog auf Augenhöhe

Wie kaum ein anderer Werbekanal bietet das Dialogmarketing die Chance, den anspruchsvollen 50-plus-Konsumenten auf Augenhöhe zu begegnen. Denn Mailings können bei Best Agern einen Vertrauensvorsprung genießen. Zudem schätzt diese Zielgruppe auch die individuelle Ansprache: Marken können über eine sorgfältige Personalisierung des Mailings Identifikation mit dem Angebot erzeugen. Gegenüber Anglizismen und Fachjargon zeigt die Zielgruppe allerdings eine gesunde Abneigung, dagegen kommen besonnene Töne und ästhetische Bilder gut an.

Produktnutzen im Vordergrund

Sowohl beim Dialog mit dem 50-jährigen Haushaltsentscheider wie auch mit der reisefreudigen 80-jährigen Dame ist es ratsam, den Informationsgehalt und den Nutzen des Produkts in den Vordergrund zu stellen, einen klaren Produktbezug herzustellen und über ein relevantes Thema Dialog und Interaktion aufzubauen. Passt das Thema, erreichen Werbende die Zielgruppe 50 plus auch dann, wenn sie sie nicht explizit fokussieren.

„Wir betreiben kein gezieltes Marketing für Best Ager, vielmehr versuchen wir, unsere Kernzielgruppe von 40 bis 60 Jahren durch ein umfangreiches Angebot für verschiedene Verwendungsanlässe anzusprechen“, so Silvia Botz, Managerin für PR und Events bei dem Schokoladenhersteller Lindt & Sprüngli.

Auch die Gesundheitsmittelmarke Kneipp wählt diesen Weg. „Ideal ist eine bedürfnisbezogene Ansprache, wobei wir nicht nach Alter unterscheiden“, bestätigt Angela Kreipl, die bei Kneipp die Kommunikation verantwortet. Das Unternehmen verschickt zweimal im Jahr einen Versandkatalog – an gesundheitsinteressierte Best Ager ebenso wie an junge, sportliche Zielgruppen, die sich leistungsfähig und fit halten wollen.

Crossmediale Verknüpfung

Das Beispiel Kneipp zeigt auch, dass eine crossmediale Verknüpfung von klassischem Dialogmarketing mit Onlinemaßnahmen die Zielgruppe 50 plus adäquat erreichen kann: Gemeinsam mit Feierabend.de betreibt Kneipp eine frequentierte Onlinecommunity, die mit weiteren Dialogmaßnahmen verbunden wird. Von überdurchschnittlichen Response-Quoten bei den Best-Ager-Zielgruppen spricht Volker Neumann, der als Geschäftsführer der Mediaagentur JOM Jäschke Operational Media für die Kneipp-Strategie verantwortlich ist.

Ältere Konsumenten als Trendsetter

Die Ansprüche, die Best Ager an Produkte und deren Funktionalität oder Design stellen, kommen oft auch bei jüngeren Menschen gut an. In vielen Bereichen sind ältere Konsumenten sogar Trendsetter. „Sie sind Seismografen für bessere Dienstleistungen“, konstatiert Hans-Georg Pompe, Autor des Buchs „Marktmacht 50plus“. Das zeigt beispielsweise die Verbreitung von Rollkoffern oder Einkaufstrolleys: Was bequem ist, adaptieren jüngere Zielgruppen schnell.