Die Gesichter der Werbung sind fast immer jung: Ob Auto, Handy oder Tiefkühlpizza – die meisten Marken vermeiden bei der werblichen Kommunikation ältere Testimonials. Dabei fühlen sich die sogenannten Best Ager in der Regel um zehn Jahre jünger, als sie tatsächlich sind – und werden von der Umwelt auch so wahrgenommen. „Der größte Widerspruch ist der, dass 30-jährige Marketer von 50-plus-Konsumenten sprechen und 75-Jährige beschreiben“, beobachtet Alexander Wild, Gründer des Portals Feierabend.de und Vorstandsvorsitzender der Feierabend Online Dienste für Senioren AG.
Mit ihrem Kurs, Zielgruppen über 50 als nicht werberelevant anzusehen, verschenken viele Unternehmen wertvolles Kundenpotenzial. Konsumenten jenseits der 50 sind allein schon aus demografischen Gründen eine interessante Klientel: Bereits heute ist über ein Drittel der Gesamtbevölkerung über 50 Jahre alt, bis 2035 steigt laut Statistischem Bundesamt der Anteil der über 50-Jährigen auf 50 Prozent.
Kinder des Wirtschaftswunders
Die heutigen 60-Jährigen sind Kinder des Wirtschaftswunders, sie haben eine enorme Kaufkraft – jeder zweite ausgegebene Euro kommt aus der Geldbörse der 50-plus-Zielgruppen. Eine lukrative Klientel also, an der Unternehmen künftig nicht vorbeikommen. „Wer es heute nicht schafft, sich in der Zielgruppe Vertrauen zu erarbeiten, wird morgen ohne Kunden dastehen“, warnt Doris Lulay, Veranstalterin der Messe „Die 66“. Doch kann man bei über einem Drittel der Bevölkerung überhaupt von einer Zielgruppe sprechen?
Die Fehler fangen schon bei den Zielgruppenbezeichnungen an. Namen wie Classicals, Knowies, Oldies, Goldies, Silver Surfer, Herbstzeitlose, Grumpies, Woopies oder Selpies labeln die Menschen, ohne ihnen wirklich umfassend gerecht zu werden. Allein die Begriffsvielfalt ist aber schon ein Indiz für die Heterogenität der Zielgruppe.
„Insgesamt hat die Pluralisierung der Lebensstile zugenommen, die traditionellen Milieus schrumpfen“, erklärt Dorothea Nowak, Gründerin und Gesellschafterin von Sinus Sociovision. Für sie ist die Zielgruppe 50 plus gar ein Phantom. 35 Prozent der Bevölkerung zusammenzufassen ergebe ein Trugbild. „Das kann nach Jahrzehnten der Individualisierung in der Gesellschaft nicht die Realität beschreiben“, so Nowak.
Positives Lebensgefühl
Marken, die die Konsumenten über 50 als solche wahrnehmen und explizit ansprechen, profitieren allerdings kräftig von dem Zuspruch in dieser vermeintlichen Phantomzielgruppe. Ein Beispiel ist die Dove-Pro-Age-Kampagne, die Models unterschiedlichster Altersklassen zeigt und die Kundinnen erfolgreich über ihr Lebensgefühl anspricht. Und BMW zeigt in der aktuellen „Freude“-Kampagne ein Motiv, das einen älteren Herrn neben seinem Cabrio zeigt, dazu der Slogan „Freude ist jung“. Und selbst Burger King entdeckt die 50 plus: Die Restaurantkette feierte unter dem Motto „Over 50. And still hot“ ihren 50-jährigen Geburtstag mit 50-plus-Testimonials.
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