Sind Produktproben, die per Brief beim Kunden landen, und Gutscheine, die Rabatt beim Einkauf versprechen, ein alter Marketing-Hut? Nein – mit früheren Aktionen, als Hausfrauen Seifenstücke geschenkt bekamen oder sparsame Verbraucher Rabattmarken sammelten, haben moderne Sampling- und Couponing-Strategien nichts mehr gemeinsam.
Sampling und Couponing heute
Sampling beruht heute auf innovativen Datenbanktechnologien und Analysen von Zielgruppen. Auch Coupons werden längst über elektronische Medien verteilt, die Erfahrungen mit Produkten via Web 2.0 verbreiten.
Rabattgesetz und Zugabenverordnung wurden bereits vor über acht Jahren (zum 25.7.2001) abgeschafft. Dennoch haftet dem Marketing mit Warenproben und Vorteilskauf noch immer etwas Antiquiertes an. Zu Unrecht, finden Experten. „Was man schon mal getestet hat, liegt beim nächsten Einkauf näher“, sagt Georg Blum von der Unternehmensberatung CommunDia, „Sampling und Couponing sind ideale Strategien für Produkte, die die Sinne ansprechen sollen.“
Anbieter sollten berücksichtigen, dass der heutige Konsument individuell, spontan und zumeist sehr gut informiert ist. Von Herstellern und Händlern ihres Vertrauens erwarten die Bestandskunden glaubwürdige, nachvollziehbare und nützliche Werbung. Genau da können Samples und Coupons beim Empfänger punkten.
In Zeiten von Onlinecommunitys und virtuellen Welten sind derart „sinnliche“ Maßnahmen ein absoluter Pluspunkt fürs Dialogmarketing. „Insbesondere das Sampling vermittelt ein USP-Gefühl“, meint Georg Blum. Denn: Während Coupons die Kunden erst zum Point of Sale (PoS) lotsen müssen, wo sie dann eine Warenprobe in Empfang nehmen können, sitzt der Empfänger eines per Post geschickten Samplings zu Hause in entspannter Atmosphäre. Dort hat er Zeit, das Produkt zu testen, über einen Kauf nachzudenken oder sich mit Familie, Freunden oder Bekannten zu beraten.
Produkt kommt zum Kunden
Nach der Devise „Geht der Kunde nicht zum Produkt, kommt das Produkt zum Kunden“ nutzen Unternehmen heute Samples und Coupons, um im Dialog neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Konsumenten von neuen Produkten zu überzeugen.
Samples eignen sich auch, um den Absatz bestehender Produkte anzuregen. So hat Katjes den Abverkauf seiner Joghurt-Gums um 4,3 Prozent steigern können, indem Produktproben als Infopost in ausgewählte PLZ-Gebiete versendet wurden. Begleitend sorgten Werbespots für größere Bekanntheit des Naschwerks.
Positive Auswirkungen auf die Dachmarke Bepanthol erzielte Bayer HealthCare mit einer Samplingaktion. Nach Erhalt der Probe, die ebenfalls als Infopost verschickt wurde, testeten 55 Prozent der Empfänger das Produkt Ultra Schutz Körperlotion (USKL). Immerhin 20 Prozent kauften dann das entsprechende, 18 Prozent ein anderes Produkt aus der gleichen Serie. So gingen Verbesserung der Markenstärke und des Abverkaufs Hand in Hand.
Entscheidende Kaufimpulse
Ihre Stärken entfaltet die Warenprobe vor allem dort, wo persönliche Vorlieben eine Rolle spielen und längerfristige Bindungen an die Marke in Aussicht sind. Schließlich muss das Probierpäckchen vergleichsweise kostspielig produziert und versandt werden. Überall dort, wo Haptik, Spüren, Duft, Geschmack oder persönliche Vorlieben entscheiden, kann das Sample den entscheidenden Kaufimpuls geben, hat Berater Georg Blum beobachtet.
Dass unter diesen Aspekten sogar das Produkt Automobil samplefähig ist, bewies der Ingolstädter Automobilhersteller Audi bei einer Kampagne für den Audi TT. Das Unternehmen versandte einen „Handschmeichler“. Das obskure Objekt aus Leder sollte angenehm in der Hand liegen und so einen Eindruck von der wertigen Innenausstattung des Audi TT vermitteln. Adressaten waren Interessenten, die sich bei Audi angemeldet hatten, um sich bereits im Vorfeld ein Bild vom „Look and Feel“ der Innenausstattung des Audi TT zu machen.
Verkostung per Post
Auch für weitaus günstigere Produkte können sich heute aufwendige Kampagnen mit Samples wirtschaftlich lohnen, wenn werthaltige Zielgruppen klar definiert und direkt kontaktiert werden können.
So schickt zum Beispiel der italienische Ökowinzer und Agriturismo-Unternehmer Piero Lo Franco den Liebhabern seiner Fattoria La Vialla immer wieder kleine Kostproben aus eigener Herstellung. Neben dem bestellten Wein finden die Paketempfänger zum Beispiel kleine Fläschchen mit Olivenöl, ein Tütchen Cantucci oder ein Gläschen Paprikamarmelade im Paket. Mitunter kommt ein Ölkännchen auch einfach mal zwischendurch, um das Ökolandgut wieder in Erinnerung zu rufen.
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