Für Werbekunden sind die ethnischen Konsumenten auch deshalb höchst relevant, weil sie überdurchschnittlich konsumfreudig sind, ein hohes Markenbewusstsein und eine Vorliebe für Qualitätsmarken „Made in Germany“ haben.
Positive Einstellung zu Werbebriefen
Zudem sind sie Produktinnovationen gegenüber sehr aufgeschlossen und haben – das zeigen Untersuchungen der Deutschen Post – eine höhere Affinität und eine positivere Einstellung zu Werbebriefen als der Durchschnitt der deutschen Konsumenten. Das hat zur Folge, dass Mailings von Zielgruppen mit interkulturellem Familienhintergrund häufiger gelesen werden und die Response-Quoten deutlich höher liegen als bei genuin deutschen Empfängern.
Loyalität und Multiplikatoreffekt
Hinzu kommt: Stellt sich erst einmal Wertschätzung in einer ethnischen Zielgruppe ein, steigern Loyalitäts- und Multiplikatoreffekte die Wirkung einer Kampagne enorm. Denn die Haushalte, in denen Familien mit Migrationshintergrund leben, sind im Schnitt deutlich größer als ihre deutschen Pendants. Zudem sind die Familienmitglieder meist untereinander bestens vernetzt, und das über mehrere Generationen hinweg. Mailings platzieren die Markenbotschaft also nicht nur beim unmittelbaren Empfänger, sondern auch bei dessen Kindern oder in der Eltern- und Großelterngeneration.
Treffsichere Adressgewinnung
Wollen Werbekunden für das Dialogmarketing gezielt interkulturelle Konsumenten ansprechen, können sie Adressen bestimmter ethnischer Zielgruppen mieten. Um derartige Adressdaten zu gewinnen, analysiert der Dienstleister für Dialog- marketing Microm Vor- und Nachnamen von Konsu- menten und ordnet sie Listen zu, in denen die sprachliche Abstammung von Namen verzeichnet ist.
Grundlage dieser Listen sind Literaturrecherchen sowie historische Betrachtungen von Wanderungsströmen. Die auf diese Weise selektierten Adressen können werbungtreibende Unternehmen außerdem, je nach Kommunikationsziel, regional segmentiert einsetzen – zum Beispiel wenn eine Kampagne ausschließlich türkische Zielgruppen in Ballungszentren erreichen soll.
"Schnell und gezielt Kundenpotenziale heben"
Dass Dialogmarketing bei der Ethno-Ansprache gut funktioniert, erfuhr auch der Media- und Versandhandel Pali Deutschland. Ziel einer Mailingaktion war die Reaktivierung und Rückgewinnung von Interessenten und Einmalkunden. Mit einer Auflage von 100.000 Stück wurde das Mailing als adressierter Werbeversand an russischsprachige Haushalte verschickt. „Damit konnten wir schnell und gezielt Kundenpotenziale heben“, sagt Alexander Menich von Pali Deutschland.
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