Die hohe Marktdurchdringung mobiler Endgeräte und die Vorteile der mobilen Kommunikation wie ständige Erreichbarkeit, Interaktivität, werblich-kommunikative Personalisierbarkeit sowie die Positionierung des Handys als eines der intimsten und am intensivsten genutzten Medien – all das macht Mobile Marketing zwar attraktiv, aber auch sehr sensibel.
Sensible Kundennähe
Unternehmen müssen über die sehr personennahen Kanäle der mobilen Kommunikation einen Zusatznutzen generieren, der zum Produkt und zur Zielgruppe passt. Umgekehrt gilt: Je weniger interessant und nutzwertig ein Angebot ist, umso mehr gerät die Bindung zwischen Kunde und Unternehmen in Gefahr. Hier mit der falschen Botschaft zu kommen ist ebenso gefährlich wie zu oft und zu werblich über das „Intimmedium“ Handy zu kommunizieren. Denn das kann sich sehr negativ auf Kundenbeziehung und Markenimage auswirken.
Mobile Kampagnen eignen sich indes hervorragend für nutzwertige, ortsbezogene und integrierte Kampagnen. Das haben zum Beispiel Yahoo, Nissan City Cars und die Agentur OMD mit ihrer Simplicity-Kooperation 2009 gezeigt. Die europaweite Partnerschaft im Rahmen einer co-gebrandeten Kampagne bettete einige Yahoo-Applikationen und mobile Websites ein.
So konnten Automobilisten einen Yahoo-Stadtführer auf ihrem Handy mit für sie relevanten Informationen personalisieren, ergänzt durch aktuelle Daten zum Beispiel von Lokalzeitungen, Kinos und Theatern. Die integrierte Kampagne sollte das Leben gestresster Stadtautofahrer leichter machen und die Services von Yahoo und Nissan als einfach, hilfreich und mehrwertig positionieren.
Ob man sich für eine mobile Website oder eine App oder für beide Maßnahmen entscheidet, hängt im Wesentlichen von drei Faktoren ab: der Zielgruppe, der anvisierten Reichweite und dem zur Verfügung stehenden Etat. Experten empfehlen, in jedem Fall eine mobile Website anzubieten. Denn Mobile Websites sind im Grunde für jede Zielgruppe und jedes Alterssegment geeignet. Apps hingegen werden in der Regel von jüngeren Menschen genutzt.
Wesentlicher noch ist die Reichweite: Mobile Websites können von jedem internetfähigen mobilen Endgerät aus genutzt werden, Apps dagegen laufen immer nur auf einem bestimmten Handytyp – die Apps aus dem Apple-Store etwa nur auf iPhone, iPad und iPod touch, während es für Endgeräte anderer Hersteller, etwa Nokia oder Samsung, und deren Betriebssysteme, eigene Apps gibt.
Mobilkommunikation als neuer Vermarktungskanal
Anbieter, die ihre Apps breiter streuen wollen, müssen sie entsprechend an jeden Gerätetyp anpassen und auf deren Betriebssysteme portieren. Für die Erstellung einer einfachen App fallen im Marktdurchschnitt wenigstens 8000 bis 10.000 Euro an. Eine reduzierte mobile Landingpage kann man schon ab 2000 bis 3000 Euro auf den Weg bringen. Aktivitäten rund um Mobile nur nach den unmittelbaren Möglichkeiten für die Refinanzierung zu bewerten – etwa durch Abverkaufsfokussierung – ist jedoch zu kurz gedacht. Mobile ist ein neuer Vermarktungskanal, den es clever zu erschließen gilt.
Mobile Maßnahmen stärken Aspekte wie Image und Marken-Awareness, erhöhen
die Kundenbindung und unterstützen die Neukundengewinnung. Sie müssen beim Marketingbudget entsprechend einkalkuliert werden. Neben den positiven Auswirkungen auf die Kundenkommunikation kann Mobile Marketing auch etwas über die Zielgruppe verraten:
„Mobile Dialoge liefern kundenindividuelle Feedbacks über das Verhalten der Konsumenten wie die Häufigkeit der Nutzung oder über spezifische Interessen – und man hat die Chance, direkt zu reagieren und zu optimieren“, sagt Stephan Enders, Geschäftsführer von Weischer Mobile in Hamburg.
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